Второе пришествие¹⁵

Восстановление российского рынка заставляет китайский автопром искать другие стратегии развития. “Сейчас единственным выходом становится мелкоузловая сборка, то есть импорт CKD-машинокомплектов и последующие сварка, окраска и сборка в России”, – рассказывает Евгений Межов. Готовность пойти по этому пути уже обозначили несколько китайских компаний. Так, начато производство автомобилей BYD на ТагАЗе, на другом российском заводе – “Дервейс” – начали выпускать машины Haima 3 (детище дочернего предприятия FAW Group). Фирмы Lifan и Geely также собираются сакцентировать свое внимание на российской сборке. Кроме того, есть виды на наш рынок и у китайской JAC. Дилеры заговорили о “втором пришествии” китайских автопроизводителей в Россию. Однако до оптимистических прогнозов еще далеко.

Авторынок пошел в рост

На российском авторынке вот уже несколько месяцев наблюдается устойчивый рост продаж. Стали дешеветь автомобильные кредиты, что привело к росту показателя их выдачи. Если до кризиса продажи машин в кредит составляли 30–50% (в зависимости от региона), то к концу 2008-го – началу 2009 г. их доля сократилась до 10–15%. По данным партнера консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers (PwC), в начале нынешнего года этот показатель уже составлял 20%, а к концу лета он вырос еще на 5%.

С января по июль 2010 г. в России, по данным Комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), было продано 963 688 легковых автомобилей и машин так называемого сегмента легкого коммерческого транспорта, что на 9% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Причем если для сопоставления взять показатели за июль 2010-го (173 171 шт.) и июль 2009 г. (117 264 шт.), то объем реализованных машин увеличился сразу на 48%. Как отмечают эксперты АЕБ, из десяти моделей-лидеров среди легковых автомобильных марок, наиболее продаваемых с начала года, девять производятся в России, что заставляет автопроизводителей задуматься о выгоде местной сборки.

Пошли в рост и показатели продаж автомобилей ряда китайских компаний. Лучший показатель продемонстрировала Chery. Почти 100%-ный рост у Lifan. В плюсе и Great Wall. Отрицательный результат у Geely – 1128 шт. (-78%) и ВYD – 77 шт. (-91%). Однако, как считают участники рынка, эти цифры не отражают потенциал китайских брендов, а всего лишь показывают общую картину на данный момент.

Падение продолжается

Первые значимые партии автомобилей из Китая стали завозиться в Россию в 2005 г. Тогда было реализовано около 5000 машин, из которых большую часть составили внедорожники Great Wall. Однако настоящая китайская автоэкспансия началась лишь в 2006 г., когда продажи выросли в четыре раза по сравнению с предыдущим годом. По данным независимого автомобильного эксперта Евгения Межова, пик продаж на отечественном рынке пришелся на 2007 год – 55 000 китайских автомобилей. В 2008-м из-за начала кризиса эта цифра снизилась до 42 000, а еще через год – опустилась до отметки в 22 000. По прогнозам Евгения Межова, в 2010 г. спад продолжится до рубежа в 20 000 машин.

Автомобильная перезагрузка

Ухудшение ситуации на всех фронтах заставило китайские компании взяться за реорганизацию своего бизнеса на автомобильном рынке в России. В той или иной степени каждый производитель предпринял антикризисные шаги. Так, например, BYD, по неофициальным данным, отказался сотрудничать со своим предыдущим дистрибьютором ИРИТО, поскольку подыскивал другого партнера, которым стал ТагАЗ. Именно в этой рокировке участники рынка видят главную причину резкого падения продаж автомобилей китайской марки в России в 2010 г. Тем не менее, до конца года ситуация может измениться в лучшую сторону. В пресс-службе ТагАЗа “Вестник” заверили, что рассматривают BYD в качестве стратегически важного партнера. Сотрудничество между двумя сторонами было решено начать с выпуска среднеразмерного седана BYD F3. Сначала приступили к сборке базовой комплектации, которую оснастили двигателем 4G15S (созданным по технологии Mitsubishi) объемом 1,5 л и мощностью 95 л.с., а также пятиступенчатой механической коробкой передач. Стартовая цена машины пока не сообщается, но, по прогнозам экспертов, будет составлять около 300 000 руб. Осенью модельный ряд BYD F3 таганрогской сборки пополнится еще двумя комплектациями. До конца этого года планируется выпуск 8000–10 000 машин, которые будут реализовываться через дилерскую сеть ТагАЗа.

Впрочем, BYD AUTO далеко не единственная компания, поспешившая к растущему российскому автомобильному пирогу. Выступая в конце июля на пресс-конференции, партнер консалтинговой компании PwC и руководитель практики по оказанию услуг компаниям автомобильной отрасли Стенли Рут заявил, что в этом году мы станем свидетелями очередного выхода китайских производителей на российский рынок. По его данным, в третьем квартале на заводе “Дервейс” планируется запустить производство автомобилей Haima 3. Причем в 2010 г. намечено собрать 1500 машин, а в 2011-м объем продукции может быть увеличен уже до 7000. На данный момент на заводе производятся китайские Lifan Breez (план на 2010 год – 7200 автомобилей). Кроме того, Стенли Рут огласил планы Geely по выпуску в цехах “Дервейса” партии автомобилей в количестве 25 000 (однако позже по поводу этих планов официальных подтверждений не поступало).
“В России два завода – ТагАЗ и "Дервейс" – вели наиболее плотные переговоры практически со всеми китайскими автопроизводителями, которые заинтересованы в местной сборке, – поясняет Евгений Межов. – Но заявленное сотрудничество зачастую оказывалось пустой декларацией. Китайцы часто потрясали российский авторынок громкими заявлениями, но на реальные шаги по продвижению своего проекта их, как правило, не хватало”. По этой причине эксперт выражает сильные сомнения в полной реализации планов по выпуску Haima 3. Что касается Geely, то ситуация скорее всего прояснится лишь к концу сентября. По одной из наиболее вероятных версий, озвученной независимыми экспертами, Geely планирует прекратить сотрудничество со своим нынешним дистрибьютором Red Dragon (входящим в крупнейшую в России группу команий “Рольф”, которая специализируется на импорте и продаже машин) и ближе к середине осени создать собственную импортерскую компанию “Джили Рус”.

Кроме того, еще один китайский автопроизводитель – JAC (Jianghuai Automobile Co.) – намерен выйти на российский рынок до конца нынешнего года. Планируется, что модельная линейка JAC для начала будет представлена микрокаром, хетчбэком и двумя моделями кроссовера.

Работа над ошибками

Для лучшего понимания всех тонкостей того, что же именно происходит сейчас с китайскими автомобилями на российском рынке, необходимо вернуться к “тучным” 2006–2007 годам и проанализировать ошибки того времени.

Международный автомобильный холдинг “Атлант-M” (Россия, Беларусь, Украина) в начале 2006-го создал венчурный проект “Атлант-М Азия”. Эта дочерняя компания занималась продажей машин нескольких китайских марок. После того как были проведены переговоры с десятком автопроизводителей из Поднебесной, в “Атлант-М Азия” выбрали шесть брендов для первоначального сотрудничества. Позже их количество сократилось до двух марок: Brilliance и JMC. “Задача импортера – создание спроса на автомобили того или иного бренда, а это огромные усилия при больших финансовых вложениях”, – заявил тогда генеральный директор “Атлант-М” Олег Хусаенов. По его словам, на тот момент данный “венчур” в России себя совершенно не оправдывал.

Одним из главных недостатков в те годы была логистика китайских автомобилей в Россию. В результате транспортировки от китайского производителя до российского дилера стоимость машин повышалась в два раза. (Сейчас эта проблема также является одной из наиболее острых в продвижении автомобилей из Поднебесной на отечественном рынке.)

Позднее “Атлант-M” все-таки пришлось расстаться со своими китайскими партнерами. Brilliance перебрался в компанию ИРИТО, в кулуарах которой поговаривали, что “Атлант-M” попросту не справился с дистрибьюцией. Однако позже и ИРИТО пришлось прекратить сотрудничество с этим брендом. В целом, с 2007 г. по настоящее время для российского рынка характерна ситуация, когда китайский бренд “кочует” от одного российского импортера к другому и ни у кого особо не задерживается. А частая смена партнеров не лучшим образом сказывается на репутации и имидже. “Любое непостоянство и непоследовательность рождают мнение, что компания в России ненадолго и не всерьез, – поясняет Евгений Межов. – К тому же смена дистрибьюторов обычно порождает гарантийные и сервисные проблемы у владельцев китайских автомобилей”.

В аналитическом агентстве “Автостат” называют сразу несколько причин неудач китайских автопроизводителей в России. “Во-первых, сами китайцы никогда особо не вкладывались в российский рынок, – говорит руководитель отдела аналитики "Автостат" Андрей Топтун. – Даже в продвижении брендов нагрузка ложилась на местных дилеров-дистрибьюторов. Во-вторых, создавать какие-то специальные условия для китайских автопроизводителей никто не будет: их здесь не сильно ждут, так как китайские модели напрямую конкурируют с продукцией отечественного автопрома, поддерживаемого правительством и включенного в программу развития до 2020 г. В-третьих, в настоящее время китайцы не испытывают сложностей с реализацией своих автомобилей на родине. В Россию они начнут активно возвращаться, когда насытится китайский рынок”.

Кроме того, в докризисные времена ни одна китайская фирма, в отличие от своих американских, европейских и японских конкурентов, так и не смогла заключить соглашение о полноценном собственном производстве в России. Один из наиболее амбициозных проектов предлагала Great Wall, которая планировала собирать в Татарстане до 50 000 машин в год. Однако окончательное согласие между китайцами и Минэкономразвития так и не было достигнуто.

Что за горизонтом?

Все эксперты сходятся в одном: для успешного продвижения своего продукта в России китайским автопроизводителям нужно всерьез заняться имиджевым и ценовым позиционированием. “Самое главное в этом вопросе – имидж. Над повышением его уровня нужно постоянно работать”, – говорит заместитель начальника отдела продаж ГК “Торгмаш” Павел Ляменков. Независимый автомобильный эксперт Константин Прохорцев называет еще одну “ахиллесову пяту” китайских автомобилей в России: “Для клиента важно, чтобы запчасти всегда были в наличии. По два-три месяца, пока нужное привезут из-за рубежа, он ждать не будет. Проблема сервиса у китайских автомобилей налицо”. А вот директор по развитию Auto-Dealer.ru Олег Дацкив считает, что при продвижении продукта важно сделать правильный выбор стратегического партнера и создать профессиональную дилерскую сеть. В таком случае можно осуществлять сложные продажи, перекрывая слабые имиджевые места высоким качеством послепродажного обслуживания.

Аналитики отмечают, что строить свое производство “с нуля” в России имеет смысл, только когда можно продавать в год от 30 000 до 50 000 машин и более. В противном случае разумнее задействовать уже имеющиеся производственные площадки, которых в России немало, правда, далеко не всегда они на должном уровне. Другим важным моментом является лоббирование интересов китайских производителей на уровне правительства России, по примеру компании Renault, которая в 2008 году стала крупнейшим акционером и партнером отечественного автогиганта АвтоВАЗ. По мнению участников рынка, только кардинальное решение всех накопившихся проблем поможет китайским компаниям распутать образовавшийся клубок проблем. В ином случае придется ждать того момента, когда внутренний рынок Китая перенасытится “под завязку” своими и чужими автомобилями. Но тогда, скорее всего, места под российским солнцем уже будут поделены между другими, более дальновидными, игроками. “Перспективы у китайцев на авторынке России, безусловно, есть, – заключает Евгений Межов. – Многие автомобили из Поднебесной уже наголову переросли нынешний модельный ряд АвтоВАЗа со всех сторон: и технически, и по уровню сборки, и по безопасности. Однако хорошие автомобили стоят хороших денег, но их продвижением никто пока всерьез не занимается. Поэтому действительно качественные машины из Китая еще долго не будут востребованы на российском рынке. В то же время та компания, которая начнет продвигать свой продукт за пределами Китая с учетом местных особенностей, сможет просто озолотиться, и это касается не только России”.

По материалам делового издания "Вестник Китая"