Из России в Китай³⁵

C первых лет российско-китайская торговля коренным образом отличалась от торговли Запада с Китаем. Европейские страны боролись за то, чтобы можно было стабильно получать товары из Китая, без которых европейское общество обойтись не могло. Россия же в XVII веке, наоборот, была заинтересована в сбыте в Китае своей пушнины – качественного и востребованного товара. Весьма показательные аналогии.

В истории новой России не челночные торговые взаимоотношения с Китаем пришлось выстраивать фактически заново. Одна из первых попыток была сделана во время встречи Президента России Бориса Ельцина и Председателя КНР Цзян Цзэминя в апреле 1996 г. в Пекине. Была поставлена задача, увеличить объем двусторонней торговли до $20 млрд. Помимо этого стороны договорились о том, чтобы усилить государственную поддержку экономическому сотрудничеству, поставив его под контроль премьеров.

Перспективы были: поднималась российская промышленность, возрождался интерес к рынкам сбыта, к их расширению, проявлялся интерес российских производителей и к обширному рынку Китая. Иными словами - бизнесмены стали задумываться, как "встроиться" в оговоренные первыми лицами государств торговые рамки. Только вот китайские компании не горели желанием покупать российские товары в том ассортименте, который был выгоден российской стороне (готовая продукция легкой и перерабатывающей промышленности, оборудование и механизмы и др.). Интерес китайцев в первую очередь был обращен к сырьевым товарам, таким как металлолом, лес, рыба, химические удобрения. Они шли в переработку, а затем, уже в качестве готовых изделий экспортировались обратно в Россию.

Несомненно, существовали и ответные китайским российские стремления создать нечто этакое легальное коммерческое в Поднебесной, например, торговые сети, чтобы реализовать товары из России. Однако подобные начинания то и дело наталкивались на внутрикитайские ограничения. И несмотря на то, что едут русские в Китай, нашего бизнес присутствия там нет, отметил однажды журналист Александр Нагорный. "Только огромное количество мелких и средних торговцев, которые приезжают в Харбин и в Пекин, где есть специальный рынок, где покупается тряпье, которое перепродается здесь. А, значит, следующий, так сказать, более высокий уровень практически отсутствует, потому что импортные поставки тряпья в основном осуществляют сами китайцы, у них налажена схема подставных фирм и предприятий в России - русские физические лица, которыми владеют китайцы". Нагорному вторит директор международной компании транспортных грузоперевозок "Сиэтл" Дмитрий Семенов. "Российского бизнеса в Китае практически нет". Он объясняет это китайским законодательством, которое "не терпит путей обхода". "Российские бизнесмены как-то не уживаются в этой среде, где законы надо выполнять", - отмечает Семенов.

Но все же из-за своей гигантской емкости, рынок Китая всегда привлекал внимание российских производителей и экспортеров. Нужны лишь качественные изделия, да выверенные стратегии освоения рынка Поднебесной Андрей Коркунов как-то сказал: "Если мы накормим хотя бы одной нашей конфетой каждого китайца, то можно уже никогда не работать". Однако ирония иронией, а стратегия стратегией. И здесь важно не штамповать отработанные в перестройку примитивные способы захвата чужих рынков, а думать, учитывать местные особенности. Проще говоря – внедряться в Китай, как в октябре 2004 г. начала российская "Балтика".

"Это единственная страна, где мы сначала открыли собственное представительство, а затем начали наращивать объемы продаж, – говорил об успешной китайской истории "Балтики" Константин Сабельников, управляющий компании по продажам в страны Азиатско-Тихоокеанского региона. – Обычно происходит наоборот: требуется немного поработать на рынке, оценить его потенциал. Но потенциал Китая высок по определению", - отмечает Сабельников.

Еще бы, скажет кто-то, это "Балтика" с ее огромными оборотами в России. Однако в случае с Китаем, лидеры, преуспевающие на российском рынке, легко могут потерпеть полное фиаско. Дело в том, что длительное отсутствие российских товаров в Поднебесной привело к тому, что они перестали ассоциироваться у китайцев с качеством. Приходится преодолевать и другие барьеры, например, в виде Главного управления КНР по надзору за качеством и карантину. Здесь требуют предоставить массу информации и документов. Известны случаи, когда выдача разрешений затягивалась на пять-шесть лет. При этом открытие китайского бизнес-направления не сразу начинает приносить прибыль. Опыт российских фирм показывает, что срок окупаемости инвестиций в Китае больше, чем в других странах. Выход на этот рынок – работа на будущее. А такой подход могут позволить себе не все, особенно в период так называемого мирового экономического кризиса.

Но шансы закрепиться на китайском рынке есть у многих российских компаний, производящих продукты питания. Стоит вспомнить, что в Поднебесной мало качественных молочных продуктов. Они либо невкусны, либо стоят очень дорого (о вредных умолчим). В качестве перспектив можно отметить продажу российского алкоголя, который приходится по вкусу китайцам, или шоколада. Но, как можно понять из замечаний уже работающих с Китаем бизнесменов, российские пищевики не спешат в Поднебесную только потому, что они перманентно заняты активным дележом российского же рынка. В результате, у одних не хватает времени, у других – сил.

Но вернемся к напиткам. Здесь важно помнить, что развитию пивной индустрии китайцы почти во всем обязаны немцам и россиянам, прививавшим культуру потребления пива в китайские массы и в большом количестве строившим пивоваренные заводики по всему северо-востоку Китая. В качестве материального обеспечения процесса баварским хмелем вокруг Харбина были засажены огромные плантации. Как говорилось в отчете по одной из станций КВЖД – Бухэду, здесь были созданы частные предприятия – лимонадный, водочный, пивоваренный заводы для нужд населения. Население этот напиток прочувствовало и полюбило. До сих пор на северо-востоке Китая ходит российское пиво старой дореволюционной марки "Медведь". Только это известный в Китае бренд. А как продвигалась "Балтика"?

Известно, что вопросы начала экспорта пива в Китай обсуждались еще в 2001 г. во время визита в Россию на "Балтику" представителей комиссии по иностранным делам Всекитайского Собрания Народных Представителей во главе с заместителем председателя комиссии Сунь Цинвэем. Тогда, судя по сообщению Внешнеэкономического обозрения, директор по экспорту Дмитрий Киселев заявил, что налаживание отношений с Китаем – одна из главных задач отдела экспортных продаж в 2001 г. Что не удивительно: к 2002 г. общий объем производимого в стране хмельного напитка должен был достичь почти 24 млн т, что обеспечивало Китаю первое место в мире. Поэтому и заявила "Балтика", что экспорт пива в Поднебесную, это не столько имиджевый, сколько коммерческий ход.

В конце июля 2005 г. "Балтика" начала активную рекламную компанию в Китае – в провинции Шаньдун, где телевидение крутило рекламный ролик ее пива. Интересно, что оно преподносилось как "настоящее импортное пиво, сваренное и разлитое в Европе". Причем цена пол-литровой бутылки колебалась в пределах $1,8-3 (местное пиво стоило менее $1 за бутылку), таким образом, российское пиво выбирали в основном молодые китайские менеджеры крупных компаний с достатком более $300 в месяц. В свою очередь, основными конкурентами "Балтики" выступали лицензионные бренды, например голландский Heineken и американские Budweiser и Corona.

В свою очередь российские коллеги-конкуренты "Балтики" особых притязаний на Китай не высказывали, объясняя это тем, что на китайском рынке мощная конкуренция, и вход на него намного дороже, чем в любой другой стране мира. Китай - сложный рынок, где пиво дешевое, а местные игроки довольно сильны. При этом существует мнение, что китайский потребитель готов платить дорого за международные бренды и вряд ли будет переплачивать за российские.

А вот у "Балтики" все получилось. В ноябре прошлого года в выводах экспертного сообщества журналистов "Балтика Media Club" в Екатеринбурге можно было прочитать следующее: "экспортная деятельность компании "Балтика" полностью соответствует приоритетам правительства РФ по увеличению несырьевой составляющей в структуре российского экспорта".

О чем это говорит? О том, что руководство "Балтики" сделало правильный расчет: конкурировать с местными китайскими производителями по цене в Поднебесной губительно для иностранных компаний, а стремиться стать "одними из многих" вряд ли имеет смысл, иначе даже на растущем рынке такая компания всегда будет в роли догоняющего. Был выбран путь позиционировать свой продукт в сегменте супер-премиум, как дорогое и качественное пиво.

Процесс открытия российских предприятий в Поднебесной пока идет медленно. Вероятно, что нынешний кризис еще больше усугубит проблему и оттянет до неопределенности время старта даже готовых проектов. Однако, даже в этом случае, перспективный китайский рынок будут штурмовать российские "пищевики", тем более что пример удачной стратегии вхождения на китайский рынок есть.