Михаил Крундышев: Китайская компания ограничивает нас в бюджетах, но не в средствах¹

Последние несколько лет положение вашей компании в России было стабильным. Можете ли позволить себе не обращать внимания на кризис?

Нет, конечно. Думаю, что ни одна компания в мире безапелляционно такого сказать сейчас не сможет. Этот кризис тем плох, что он развернулся на макроэкономическом уровне на всех мировых рынках. Он не локальный, как это было в 1998 г. Этот кризис затяжной, и самое печальное то, что он оказывает влияние на потребительский рынок. Сейчас никто не знает, как себя поведет потребитель, хватит ли у него денег для выполнения своих естественных потребностей, останутся ли деньги для похода в кино или покупки техники. Пока неизвестно, как глубоко просядет рынок и насколько упадет благосостояние населения.

А как же ценовое преимущество, которое априори есть у вас, как у китайского производителя? Казалось бы, кризис должен стимулировать рост продаж …

Действительно, по цене наша продукция дешевле корейской или японской примерно на 10%. Однако в условиях кризиса о преимуществе речь не идет. В связи со снижением объема продаж, у всех компаний скопились огромные стоки. Есть только один выход – демпинг, ничего нового пока не придумали. И бренды, и все остальные игроки снижают цены. К тому же, существует угроза еще более сильной девальвации российской валюты. У нас в стране продукция продается за рубли, соответственно, доходы компаний зависят от курса. Как следствие, многие пытаются сбыть товары как можно быстрее, чтобы выручить максимальное количество недевальвированных денег. Поэтому и пытаются производители удивить потребителей ценой, для которых сейчас настал благоприятный момент для покупки электроники.

Насколько вы готовы снизить цены?

За нас всю работу сделал кризис. Мы цен не снижали, возможно, немного увеличим вскоре. Сложилась парадоксальная ситуация. Курс доллара подскочил, пропорционально упали доходы компании.

Насколько сократились доходы компании?

В прошлом году курс рубля к доллару был около 26, сегодня 36. Получается, мы потеряли около 30%, за тот же период цены выросли на 5-10% в зависимости от категории. Вот и считайте.

Когда были сделаны первые поставки на российский рынок?

В 2001 г. Первыми были DVD-плееры, в Китае они к тому моменту уже приобрели популярность. Через какое-то время группа российских предпринимателей обратилась к китайской компании Bu Bu Gao с предложением распространять эту продукцию на российском рынке. Изначально отношения строились по принципу китайский производитель – российский дистрибьютор. Когда последствия кризиса 1998 г. остались позади, продажи стали массовыми. Китайская компания поверила в российский рынок и начала тратить деньги на продвижение продукции. В 2003 г. было открыто российское представительство компании ВВК. Бизнес вышел на новый уровень, дистрибьюторы остались прежними. Сейчас они занимаются логистикой, распространением, а представительство координирует маркетинговую работу в России, занимается продвижением товара, сервисным обслуживанием – иными словами, занимается поддержкой продаж в России.

Получается, в том, что китайская компания появилась в России – заслуга российских бизнесменов?

Да, без сомнения. Возможно, Bu Bu Gao вообще не появилась бы здесь. Дело в том, что до этого у компании уже был негативный опыт. В 1997 г. китайцы самостоятельно вышли на российский рынок. Потом грянул кризис, компании пришлось уйти. Тогда, правда, речь шла о поставках VCD-проигрывателей. А вот уже второй раз на нашем рынке Bu Bu Gao появилась благодаря российскому бизнесу. Наши предприниматели поверили в эту категорию китайских товаров, самостоятельно вышли на производителя и убедили работать в России.

Насколько сильно вас сейчас опекает головная компания?

Что касается продвижения на российском рынке, нам доверяют. Я бы даже сказал, что нам дают гораздо больше свободы, чем, например, корейские компании своим представительствам. В частности, у нас решения принимают русскоговорящие сотрудники, в то время как в корейских компаниях глава представительства и топ-менеджеры – это корейцы. У нас есть больше свободы принятия решений в отношении ассортиментной политики. Многие бренды (особенно японцы этим грешат) продают стандартизированный товар на глобальном рынке, который не предполагает отклонение от образца. У нас такая возможность есть, мы можем менять ассортимент. Все-таки нужно учитывать, что российский рынок на втором месте по значимости для компании после китайского.

А какому объему продаж соответствует второе место?
15–20% от объема производства. На китайском рынке компания является одним из лидеров, но она не достигла таких показателей, как в России, где продажи по отдельным сегментам достигали порядка 25–30% в штучном выражении. Например, так было по DVD-плеерам в 2006 г., когда мы опередили LG и Samsung.

Получается, китайское руководство вас не контролирует?

Нет, конечно. Нас контролируют в бюджетах, но не ограничивают в инструментах, в средствах продвижения продукции.

Известно негативное отношение россиян к китайским товарам. Как компании удалось сломить недоверие к своей продукции? Или потребители выбирают продукцию BBK за низкие цены?

Недоверие было, безусловно. Самый негатив пришелся на первые годы работы компании на рынке. Тогда все старались скрыть происхождение товара под марками Made in England или Made in Austria, например. Мы нет. Более того, в 2003 г. мы провели локальную рекламную компанию под лозунгом – "Настоящий Китай". Мы рассказывали о том, что Китай бывает разным, не только патриархальным крестьянским, где до сих пор выпекают пирожки в старых глиняных печах, но еще и таким, где в 80-х годах прошлого века были созданы индустриальные свободные зоны, где сегодня сосредоточено собственное современное высококачественное производство, где сотни небоскребов, где размещены заводы известных брендов. Мы были одними из тех, кто на протяжении нескольких лет боролся со стереотипом. Теперь потребитель не так боится китайского. У многих производителей на коробках написано Made in China.

То, что попадает к конечному потребителю в Китае и в России, отличается?

Безусловно. Причем, очень сильно. Понятно, что пресс-форма – то, что нужно для изготовления корпуса – вещь очень дорогая. В этой связи изделие для китайского и для российского рынков будет одинаковым по дизайну, но вот "начинка", функциональная оснащенность, интерфейс могут разниться.

Как формируется "начинка"?

Российскому представительству делегирована функция формирования маркетинговой политики. Российские специалисты совместно с китайскими формируют техническое задание, меняют оснащение, предоставляют макеты, инструкции, упаковки и так далее – все, что нужно, чтобы модель появилась в том виде, в котором продается в России.

Китайцы безоговорочно принимают ваши исправления?

Безусловно, нет. Они смотрят, советуют. Но по большинству позиций соглашаются. Все-таки за последние годы мы сумели доказать свою состоятельность. Безусловно, если бы на российском рынке продавалось незначительное количество изделий, они не стали бы идти на такие серьезные изменения.

В чем отличия модельного ряда в России и в Китае?

Я для себя отметил интересный стереотип потребления. Россиянам нужен широкий модельный ряд, в котором присутствует модель первой цены, потом – модель более продвинутая, и так шаг за шагом до флагманской модели, которая максимально оснащена. Естественно, эти модели сильно дифференцированы по цене. В Китае по-другому. Там нужна только самая продвинутая, самая свежая по дизайну техника. Широкий модельный ряд там не нужен. Все, естественно, по оптимальной цене.

Производство полностью сосредоточено в Китае?

Да, конечно, компания заинтересована, в том, чтобы загружать мощности в Китае. Речь о сборке в России пока не идет.

В чем особенности стратегии продвижение продукции компании Bu Bu Gao в России?

Могу сказать, что от китайского рынка она отличается существенно. В Китае, например, нельзя без телевизионной рекламы. В России мы делали телевизионную рекламу последний раз в 2004–2005 гг., после этого отказались от нее. Нам нужны другие коммуникативные инструменты – больше упор на спецпрессу, на прессу массового типа, например "Комсомолку", безусловно, прибегаем к рекламе в Интернете. Эффективен трейд-маркетинг – продвижение техники в конечном месте продаж.

Как можете прокомментировать жалобы потребителей на частые поломки продукции?

Если придете в сервисный центр компании Sony, Panasonic, LG, вас точно шокирует огромное количество бракованной продукции. Техника с логотипами этих компаний лежит там до потолка. Создастся ощущение, что с техникой что-то не так. Это обман. Безусловно, какое-то количество брака есть. От этого никто не застрахован. У нас предусмотрен QC – многоуровневый контроль качества. Но поймите правильно, при массовом производстве невозможно обеспечить 100% контроль. Обычно тщательно тестируется не более 5% продукции. Если в выборке обнаруживается большой процент брака, то вся партия возвращается на переработку, если нет – она идет дальше. Но ведь в оставшейся части тоже может оказаться что-то неисправное, это ведь тоже штука статистическая, от брака никто не застрахован.

Как вы оцениваете положение компании на российском рынке?

Мы уверены, что переживем этот кризис. Положение у нас устойчивое. В своих сегментах мы либо лидеры, либо находимся в пятерке–шестерке.

Из-за кризиса спад в основных товарных группах, в которых мы представлены, составит не менее 10-25% - это в штучном выражении. Если сравнить объем рынка в денежном выражении, он просядет значительнее. В жидкокристаллических телевизорах наша доля по объективным причинам может уменьшиться – это все же более имиджевый и дорогой продукт. Люди будут покупать меньше дорогой техники, деньги, оставшиеся после покупки продуктов питания, будут вкладывать в покупку дешевых товаров.

О чем нужно помнить китайской компании, чтобы добиться успеха в России?

Для начала важно понять, что без ставки на русский менеджмент, вряд ли что-то получится сделать. Нужно доверять профессионалам, знающим местный рынок, его особенности. А еще важно не бояться сделать продукт, отличный от того, который компания продает в других странах. С точки зрения производства, это означает дополнительные издержки. Но может обернуться ростом объемов продаж. Стандартизированный продукт для российского рынка не всегда оказывается успешным.

Подробнее читайте в первом номере журнала "Промышленный вестник Китая"