На мировой рынок с заднего двора¹⁵

Многое решают дилеры

В подтверждение сказанного стоит отметить, что сейчас представительств Lifan нет разве что в Антарктиде. Политика компании построена на принципе расширения своей сферы влияния на всех континентах. В числе самых крупных экспортеров продукции Lifan – США, Канада, Мексика, Франция, Египет. С 2001 года компания продает мотоциклы в Японии. Товары бренда Lifan реализуются в 18 странах Европы. Во многих государствах компания имеет собственные предприятия. Lifan собирает автомобили в Голландии, до 2010 года были построены автосборочные заводы в Иране и Уругвае, затем в Азербайджане. Отверточная сборка автомобилей Lifan ведется в Эфиопии. Во Вьетнаме сначала появился крупнейший мотоциклетный завод компании, а затем и автосборочный. Что касается сотрудничества Lifan с Россией, то оно началось в 2007 году.

За первый квартал 2011 года компания продемонстрировала лучшие результаты среди всех иностранных предприятий в РФ. Рост продаж автомобилей Lifan на российском рынке увеличился на 311% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. (Хотя справедливости ради надо признать, что стартовала компания с достаточно низких показателей,) В январе-марте 2010 года было продано 656 автомобилей, а за аналогичный период 2011 года объем продаж вырос до 2697 машин. Во многом такой скачок обусловлен пристальным вниманием компании к расширению дилерской сети. Примером такого внимания стала и Россия. В феврале 2010 года Lifan организовала конференцию, пригласив на нее 66 дилеров из 46 российских регионов. Гвоздем программы стало выступление представителя Сбербанка РФ, который сообщил о новой программе кредитования продукции Lifan. По сравнению с другими автопроизводителями, предлагающими кредиты под 11% годовых, Lifan выставила годовую процентную ставку всего в 5%. В итоге число дилеров компании в России значительно возросло. За 2010 год в нашей стране открылось более 20 дилерских центров Lifan: в Краснодаре, Нижнем Новгороде, Тольятти, Ульяновске, Кемерово, Кирове, Липецке и других городах. Глава представительства Lifan в России Сунь Цзэцзюнь так прокомментировал эти успехи: «Мы оправдали кредит доверия потребителей!»

Меняя приоритеты

В 2008 году, следуя корпоративному принципу постоянного расширения сферы влияния, Lifan выставила на продажу 28% своих акций. Их приобрела американская страховая компания American International Group (AIG). (По данным международного рейтинга Fortune-500, в 2007 году AIG занимала 23-е место среди самых крупных страховщиков мира.) «Эта сделка является очередным шагом в реализации стратегии развития компании», – заявил тогда президент Lifan Инь Миншань.

Подобный шаг обозначил серьезные задачи, которые поставила перед собой компания: к 2010 году производить ежегодно 500 000 автомобилей в таких регионах, как Южная и Западная Африка, Южная Америка, а также Египет, Вьетнам и Россия. Тогда же было заявлено, что основной составляющей бизнеса компании станет именно производство автомобилей, тогда как выпуск мотоциклов, до тех пор являвшийся профилирующим направлением деятельности, отойдет на второй план. При этом нельзя забывать, что Lifan является и крупнейшим в Китае производителем компактных двигателей, выпуская их в среднем до 5 млн штук в год.

Ценность бренда не в стоимости, а в объеме продаж

А начиналось все в 1992 году, когда девять человек во главе с Инь Миншанем, имея в кармане всего 200 юаней, открыли мастерскую по ремонту мотоциклов. К тому времени китайские государственные предприятия и их японские партнеры (Honda, Yamaha и Suzuki), допущенные в 80-х годах на рынок Поднебесной, сделали Китай крупнейшим производителем мотоциклов в мире. Но все изменилось после того, как в начале 90-х китайское правительство, признав мотоциклы менее значимыми для развития страны, чем автомобили, стало меньше вмешиваться в развитие отрасли. В это время на рынок мотоциклов буквально ворвались частные компании, которые вскоре завладели государственными предприятиями. Примечательно, что вместе с производством новые хозяева получали и высококвалифицированный персонал. Lifan, как и многие мелкие компании, воспользовалась благоприятной ситуацией и быстро выросла из маленькой ремонтной мастерской в полноценного производителя. Уже к 1997 году компания стала пятой в Китае по количеству производимых мотоциклов, сменив название на Lifan Industry Group.

Следующий, 1998, год дал компании новый толчок к развитию – государство разрешило ей заниматься внешней торговлей. Этим правом Lifan распорядилась довольно нестандартно, организовав настоящую экспансию на рынки развивающихся стран.

Что характерно, логику «захвата» международных рынков компания не стала копировать с мировых промышленных монстров, направляющихся, как правило, исключительно туда, где «пахнет деньгами». Первое, на что обратила внимание Lifan, были рынки развивающихся стран. Западные гиганты оценивают их как периферийные, однако руководство Lifan рассудило, что именно на этих рынках можно окрепнуть, набраться опыта, чтобы затем активно ринуться на Запад.

Местом создания первого совместного предприятия в 1999 году компания выбрала Вьетнам, предложив здешнему покупателю модели мотоциклов в два раза дешевле, чем японские. При этом компания так сформулировала движущий мотив своих действий: «На мотоциклах Lifan ездят здравомыслящие люди, которые не хотят платить лишние деньги за бренд». В результате продажи японских мотоциклов на азиатском рынке сильно упали. Honda, к примеру, «провалилась» с 90% до 30%. Спорить с китайцами не смог ни один конкурент. И немудрено, ведь с приходом Lifan средняя цена на мотоциклы упала с $700 до $200. Сейчас во Вьетнаме находится крупнейший завод компании по сборке мотоциклов, и его продукция абсолютно доминирует на здешнем рынке.

После удачного вьетнамского дебюта компания так же благополучно проникла на рынки Нигерии, Филиппин, Ирана и Индонезии. Руководство Lifan называет их (включая Вьетнам) «пятью цветками», в то время как многие транснациональные компании рассматривают их не иначе как «сорняки». На каждом из этих рынков Lifan продала на $10 млн своей продукции. Объем продаж в одном только Иране окупил постройку завода по сборке мотоциклов.

Далее последовала экспансия на Средний Восток, в Южную Азию, Африку и Латинскую Америку. В результате чего в 2000 году Lifan заработала на экспорте мотоциклов $52 млн. В 2001 году эта цифра возросла более чем в два раза – до $117 млн, что сделало Lifan первой китайской мотоциклетной компанией с уровнем экспортной прибыли свыше $100 млн. И в дальнейшем объем средств, заработанных на экспорте, только увеличивался. В 2007 финансовом году компания стал первой в списке экспортеров, расположенных в промышленном районе Чуньцин, поставляя продукцию более чем в 100 стран. В 2009 году доход Lifan от экспорта составлял уже $380 млн. В 2010-м, по данным маркетингового агентства J.D. Power, компания реализовала по всему миру 114 332 своих автомобиля, что на 37% выше показателей 2009 года. Опыт новаций, приобретенный сначала на рынке Китая, а затем в развивающихся странах, позволил Lifan повсеместно предлагать широкий ассортимент товаров по низким ценам. Это привлекло и потребителей из Европы и США, обеспечивших компании четверть стоимости объема продаж за пределами Китая и половину всей зарубежной выручки.

Инженерная мысль, помноженная на социальную ответственность

После 12 лет усилий Lifan выросла до статуса компании государственного масштаба, сосредоточившись на развитии науки и техники, производстве автомобилей, двигателей и мотоциклов, реализации своей продукции по всему миру. Важной особенностью компании является то, что ее нельзя обвинить в чистом копировании. Вместо того чтобы полностью повторять зарубежные аналоги, Lifan гибко подходит к собственному производству, постоянно улучшая характеристики комплектующих. При этом стоит отметить, что к декабрю 2004 года компания владела 2098 патентами в стране и за рубежом, обладала 866 авторскими правами, 556 внутренними и 68 иностранными зарегистрированными торговыми марками. В Китае Lifan стала первой компанией, разработавшей V-образный двигатель. Среди ее собственных разработок и многие другие технологии. Каждый год Lifan выводит на рынок 3–6 новых моделей мотоциклетных двигателей.

Это обеспечивается, помимо всего прочего, достаточно высоким уровнем подготовки сотрудников компании. Из 8700 работников Lifan 2000 закончили институты и колледжи. В Группу компаний Lifan входит 10 предприятий, три маркетинговых компании и технический центр государственного уровня.

Добиваясь быстрого роста своего статуса, Lifan никогда не забывала о социальной ответственности перед страной и обществом. С 1992 по 2004 годы компания пожертвовала 38,2 млн юаней (почти $6 млн) на общественные и 2,25 млн ($0,35 млн) – на государственные нужды, среди которых и оплата профилактики атипичной пневмонии в промышленном районе Чунцин. Известно, что к 2004 году Lifan Group профинансировала строительство 37 школ. Социальную позицию компании выражают слова ее президента Инь Миншаня: «Пусть уж лучше люди предают Lifan, чем Lifan предаст их». В 1999 году с одобрения правительства и народного Банка Китая Lifan выпустила 50 млн корпоративных облигаций. В результате, благодаря хорошей репутации, компания имеет возможность получать необходимую финансовую помощь.

Идем туда, где можно развиваться

Изначально рыночный успех Lifan обеспечивало производство двигателей, используемых в велосипедах, мотоциклах и электрогенераторах. Затем компания вышла на мировой уровень по производству и экспорту более 260 моделей мотоциклов и скутеров. В 2004 году в отдельное подразделение Chongqing Lifan Automobile Co., Ltd. было выделено автомобильное производство. Причиной такого шага стало падение спроса на мотоциклы на фоне активного развития автомобильного рынка. И Lifan не просто занялась сборкой автомобилей, а постаралась доказать, что не является «магазином копий», создав группу более чем из 200 инженеров, имеющих опыт работы как в Китае, так и за рубежом.

Автомобильная тема получила практическое воплощение в 2005 году, когда были выпущены минивэн и пикап LF6361/1010 на основе Daihatsu Atrai образца 1999 года. Дальнейшим независимым развитием этой модели стал седан, оснащенный бразильским двигателем Tritec, производство которого началось в декабре 2005 года.

Тогда же, в 2005 году, Lifan показала свою новую перспективную разработку – Lifan 520. Автомобиль создавался при сотрудничестве с компанией Mazda и уже в 2006 году пошел в серийное производство. При этом Lifan не стала полагаться исключительно на внутренний рынок, а изначально ориентировалась на продажи в США, Мексике, а также во Франции, Украине и Казахстане. Единственным отличием модификации этого автомобиля для внутреннего рынка от его экспортного варианта было название. За пределами Китая машина продавалась как Lifan Breeze. В 2010 году миру была представлена еще одна модель – Lifan 320, сильно напоминающая легендарный английский Mini Cooper. Разумеется, цена китайского автомобиля значительно ниже, что позволило резко расширить круг покупателей.

Что касается внутреннего рынка, то автомобили Lifan особенно популярны в Юго-Западном Китае. Это во многом обусловлено традициями, заложенными еще во время активного освоения национального рынка мотоциклами марки Lifan. Тогда компания преуспела в поставках двухколесной техники именно в эти районы. Однако тягаться на китайском автомобильном рынке с более сильными конкурентами, такими как BYD, довольно проблематично. Поэтому новым приоритетом компании стали электрические версии своих же популярных моделей. С этой целью Lifan объединилась с учеными Китайской академии наук в Шанхае, в результате чего была создана компания Lifan-CAS, по сути, совместное предприятие, ориентированное на разработку новых автомобильных аккумуляторов, батарей и систем управления.

Lifan уже выпустила две модели электромобилей Lifan 320 и Lifan 620. Последний, к примеру, может разгоняться до 120 км в час и проезжать на одной зарядке до 200 км. Причем, в режиме быстрой зарядки, занимающей всего 15 минут, аккумулятор накапливает 70% энергии, полная зарядка требует 7 часов.

Ожидаемый рост годового объема автомобильного производства Lifan – до 500 000 машин к 2015 году. Подобный оптимистический прогноз объясняется высоким спросом на модели компакт-класса, в особенности в перспективных регионах сбыта, к числу которых относится и Россия.

В переводе на русский Lifan означает «идти на всех парусах». И сам торговый знак компании – это три паруса. Если соотнести его с главными корпоративными ценностями с момента основания компании до сегодняшнего дня, то трем парусам соответствуют «качество», дешевизна» и «охват». По сути, эта триада стала локомотивом, который тянет вперед и вперед уже вполне состоявшееся предприятие мирового уровня, позволяя ему успешно лавировать между препятствиями и обгонять даже более сильных.