Китай носит Prada²⁰

В конце прошлого года ставшая уже мировой легендой американская ювелирная компания Tiffany & Co представила свою очередную коллекцию украшений 2010–2011 Blue Book (“голубая книга”). За почти двухвековую историю существования марки это впервые произошло не в Нью-Йорке. Местом для презентации выбрали Пекин. И такое решение было принято неслучайно. Рост экономик Азии, и в частности Китая, становится движущей силой мирового развития. Впрочем, о перспективах китайского рынка президент Tiffany & Co Джеймс Куинн впервые высказался почти десять лет назад. “Учитывая растущий спрос среди состоятельных клиентов в Пекине, которые стремятся приобрести драгоценности и товары класса люкс высокого качества, нас привлекают долгосрочные возможности”, – говорил он после церемонии открытия первого бутика в материковом Китае в 2001 г. Сейчас их число достигло 12, при этом в Гонконге и Макао расположено еще восемь и два бутика соответственно. В ближайшие три года число магазинов Tiffany & Co на материке должно вырасти в два раза – до 25, рассказал пресс-секретарь компании Джеймс Фримен. В планах Tiffany & Co – увеличить инвестиции в средние и малые города Китая. При этом она не прибегает к услугам дистрибуторов и предпочитает сама управлять бутиками в Китае. Заинтересованность в китайском рынке легко объяснима – местных потребителей все больше привлекают бренды класса люкс.

Сделано для Китая

Эксперты международной компании, специализирующейся на управленческом консалтинге, Boston Consulting Group называют стремление конкурирующих люксовых брендов завоевать как можно больше китайских регионов “погоней за землей”. Сегодня на китайском люксовом рынке присутствует уже более 80% крупнейших мировых брендов, и большая часть из них продолжает активную экспансию – к примеру, практически все европейские дома моды собираются в ближайшие годы расширить свое присутствие в Поднебесной. Так, в середине декабря итальянский Versace открыл в Пекине очередной бутик ювелирных украшений, и скоро, по словам гендиректора Джана Джакомо Феррариса, общее число магазинов Versace в стране достигнет 67. Дом моды Armani решил прибегнуть к возможностям Всемирной сети: в ноябре компания запустила в Китае интернет-магазин. О планах по активной экспансии на китайском рынке недавно говорило и руководство Montblanc: компания, которая вышла на рынок в 90-е и уже владеет почти сотней магазинов по всей стране, планирует ежегодно открывать в Поднебесной по четыре-пять бутиков. “Для нас это рынок стратегического роста. Когда в 2005 г. мы начали открывать собственные магазины, Китай даже не входил в десятку наших крупнейших рынков, – отметил глава Montblanc Лутц Бетге. – Однако через три года ситуация изменилась”. Гендиректор еще одного итальянского дома моды, Salvatore Ferragamo, Микеле Норса также подчеркивает важность китайского рынка. В 2011 г. его компания планирует открыть в Поднебесной от семи до девяти бутиков. И это далеко не полный список производителей товаров класса люкс, которые готовы инвестировать в Китай немалые средства. В большинстве случаев суммы инвестиций не раскрываются, но об их объемах можно судить, например, по Gucci: гендиректор Робер Поле обнародовал данные, согласно которым за последние пять лет компания вложила в расширение на китайском рынке более 60% своих инвестиций и твердо намерена сохранить выбранный темп.

О том, насколько привлекательным является китайский рынок для производителей товаров класса люкс, свидетельствует январское заявление итальянского дома моды Prada: его руководство объявило, что планирует летом провести IPO в Гонконге. Выбор в пользу Гонконга легко объясним: только за 2010 г. выручка Prada выросла на 31% (до 2 млрд евро), при этом наиболее высокие темпы роста показывал именно азиатский регион. Кроме того, в этом году руководство дома моды намерено вложить 50 млн евро в открытие девяти бутиков в Китае. Prada уже принадлежит 14 фирменных магазинов в континентальном Китае и девять в Гонконге.

Хорошие результаты на китайском рынке показывают не только производители одежды и аксессуаров класса люкс. Два работающих в этом сегменте бренда – Jaguar и Land Rover – поставили новые рекорды продаж по итогам прошлого года. Jaguar удалось реализовать 2655 автомобилей, а это на 50% больше, чем в 2009 г. В свою очередь, продажи Land Rover выросли в два раза – до 23 459 автомобилей. Президент Jaguar Land Rover в Китае Боб Грэйс отмечает, что компания осознает всю значимость китайского рынка и продолжит активно развивать дилерскую сеть в стране. Сейчас концерну принадлежит 60 салонов по всему Китаю, однако к концу года руководство планирует довести их число до 100. Кроме того, по информации китайских СМИ, Jaguar Land Rover намерен запустить производство в КНР и уже ведет переговоры с местными партнерами. Уже сейчас Китай является третьим по величине рынком для Land Rover и четвертым для Jaguar. Причем руководство обеих компаний не сомневается, что в будущем вес Поднебесной в доходах их предприятий только вырастет.

Если говорить о российских компаниях, работающих в сегменте товаров класса люкс, то пока это только производители ювелирных часов и украшений, но их продукция в Китае мало представлена. Пожалуй, единственным крупным российским брендом, который хорошо известен на китайском рынке, является EPL Diamond. При этом у компании есть в Китае не только представительство и офисы, но и собственное производство бриллиантов. С 2002 г EPL Diamond является членом Шанхайской алмазной биржи.

Великая китайская цифра

Рынок товаров класса люкс зародился в Китае в середине 90-х, рассказал “Вестнику” партнер Boston Consulting Group в Гонконге Венсан Луй. Его активное развитие пришлось на середину 2000-х, когда китайская экономика начала расти двузначными темпами (10% в год), стремительно взлетели доходы и цены на недвижимость, а рынок ценных бумаг переживал настоящий бум. Более половины бутиков были открыты в Китае за последние пять лет, приводит данные Венсан Луй. Опасения, что китайский рынок товаров класса люкс серьезно пострадает от финансового кризиса, как произошло на Западе, не оправдались. “Когда в начале 2008 года случился финансовый кризис, многие производители боялись, что Азия станет потреблять меньше товаров класса люкс. Однако все произошло наоборот – рынок пошел в рост, и многие бренды решили частично отойти от развитых стран и сделать выбор в пользу развивающегося Китая”, – говорит Даррелл Эндрю, гендиректор китайского офиса исследовательской компании Synovate. С тем, что финансовый кризис не отразился на Китае, соглашается и Венсан Луй. “В первой половине 2009-го наблюдалось небольшое снижение покупательской активности, так как потребители не знали, в какой степени кризис повлияет на Китай. Однако уже во второй половине года доверие к рынку было восстановлено”, – пояснил эксперт.

Последние данные свидетельствуют о том, что Китай продолжает прочно удерживать позиции. Как показывают исследования китайской Академии социальных наук, в 2009 г в стране было продано товаров класса люкс на $9,4 млрд, а это уже 27,5% от общемирового объема продаж. Всего же, по данным консалтинговой фирмы Bain & Co, в 2009 г., несмотря на разгар мирового кризиса, китайцы потратили на покупку дорогостоящих товаров $23,4 млрд (в том числе за пределами страны), и это на 10% больше, чем в 2008 г. По предварительным данным, в 2010 г. спрос на товары класса люкс в Китае вырос на 15% (в то же время рост продаж на самом большом рынке товаров класса “люкс”, в США, составляющем треть от мирового, составил всего 4%, также как и в среднем по миру). При этом лидером по темпам роста продаж в Поднебесной стали часы и сумки – увеличение спроса на них, предположительно, составило 35% и 25% соответственно. Такие стремительные темпы роста, полагают эксперты Академии социальных наук, приведут к тому, что уже через пять лет Китай станет первой в мире страной по объему потребления дорогостоящих товаров. Boston Consulting Group подсчитала, что к 2015 г. китайцы будут потреблять 29% всех товаров класса люкс. “Я полагаю, что с ростом рынка роскоши китайские покупатели станут более искушенными. Роскошь станет образом жизни для них”, – заявляет Венсан Луй, имея в виду, что китайцы будут не только покупать люксовые бренды, но и отдыхать по высшему классу.

Стимулы роста

Столь ошеломляющее развитие рынка эксперты связывают с ростом благосостояния китайских граждан и расцветом среднего класса. Так, согласно исследованию World Wealth Report 2010, проведенному Merrill Lynch и Cap Gemini, сегодня в Китае насчитывается 477 000 миллионеров, что на 31% больше, чем в 2008-м. По этому показателю Китай уже обогнал некоторые европейские государства (например, Францию и Великобританию), а в мировом рейтинге по количеству миллионеров страна занимает четвертое место (впереди США, Япония и Германия). Ожидается, что к концу 2011 г. в эту категорию будет входить до 600 000 семей, а находящиеся под их управлением активы вырастут до $2,49 трлн. Отличительная черта китайских миллионеров – возраст. По данным компании Hurun, ежегодно составляющей рейтинги китайских богачей, средний возраст миллионеров в Поднебесной – 39 лет, что на 15 лет меньше, чем в других странах. Среднестатистический китайский миллионер владеет тремя автомобилями и 4,4 часов класса люкс. Согласно данным Hurun, более половины состоятельных китайцев тратят не менее $151 000 в год – в основном на приобретение недвижимости, дорогих часов и бриллиантов.

Стремительно растет в Китае и количество миллиардеров. По данным Forbes Asia, в октябре 2010 г. в Поднебесной насчитывалось 128 миллиардеров – больше, чем во всей Европе. Что касается среднего класса, то, по словам гендиректора World Luxury Association Майкла Оуяна, эта прослойка в Китае состоит из людей, которые зарабатывают больше $1500 в месяц и уже обеспечены квартирой и машиной. Впрочем, позволить себе дорогие покупки (при этом треть из них в качестве подарков) может гораздо большее число китайцев – около 250 млн Возраст основных потребителей – от 25 до 40 лет. Венсан Луй из Boston Consulting Group отмечает, что среди покупателей очень много тех, кто впервые приобретает дизайнерский товар, немало топ-менеджеров и бизнесменов – представителей так называемой новой китайской элиты. Самым важным стимулом к покупке товаров класса люкс для китайцев является желание подчеркнуть свой статус, рассказывает Дженнифер Тсай, исполнительный директор маркетинговой компании Synovate MarketQuest (занимается развитием и дизайном новых продуктов, а также исследованиями рыночных тенденций, в том числе сегмента люкс). “Многие хотят показать, что у них есть возможность тратить такие деньги. Есть и еще один аспект: все чаще товары класса люкс выбирают в качестве подарка в бизнесе”, – отмечает Дженнифер Тсай.

Люкс собственного производства

Впрочем, на китайском рынке наметилась еще одна тенденция: в стране зарождаются собственные бренды класса люкс. Их пока единицы, но не исключено, что они помогут Китаю избавиться от имиджа “дешевой рабочей силы и ширпотреба” и действительно превратиться в самостоятельного производителя товаров высокого класса. На сегодняшний день единственным китайским брендом, который вышел на международный уровень, можно назвать Shanghai Tang – производителя одежды, основанного в 1994 гонконгским предпринимателем и ныне контролируемого швейцарской Richemont. Одежда Shanghai Tang полностью – от материалов до производства – рождается в Китае. “Чтобы создать люксовый бренд, нужно время, мастерство, оригинальность. На китайском рынке появляются такие компании, но мне кажется, что настоящий китайский бренд высшего класса мы увидим еще не скоро”, – считает Венсан Луй.

Наблюдатели легко объясняют стремление китайских брендов занять нишу на рынке товаров класса люкс: “Китай хочет иметь свои собственные бренды, чтобы доказать миру: он способен создавать конкурентные марки”, – полагает Даррелл Эндрю из Synovate. Вполне вероятно, что это однажды произойдет, во всяком случае история знает примеры, когда страны теряли свое превосходство в традиционных для них отраслях. Так, Франция уже давно перестала считаться местом, где производят лучшее вино, самую элегантную одежду и подают наиболее изысканные блюда. Однако вопрос, будут ли китайцы отказываться от иностранных брендов в пользу своих, пока остается открытым.

По материалам делового издания "Вестник Китая"