Бренд на миллиард¹⁷

Долгое время считалось, что Китай – это страна, которая в первую очередь производит дешевый некачественный ширпотреб и подделки под известные бренды. Однако времена меняются, и теперь уже Китай развивает марки мирового масштаба. Только в 2003 г. крупные национальные бренды Поднебесной потратили на рекламу $13 млрд, спустя два года – $30 млрд, в 2009 г., несмотря на кризис, эта сумма выросла до – $74,5 млрд – свидетельствуют данные экспертов Китайской академии социальных наук. В текущем году, согласно прогнозам, вложение в рекламу могут достигнуть рекордных $84 млрд.

“Инвестиции в бренд, особенно на начальном этапе, - это серьезный риск, - говорит директор Центра изучения и развития китайских брендов Го Чжаньбинь. – Создание собственной марки всегда связано с большими временными и денежными затратами. Причем порой затраченные усилия и инвестиции не достигают поставленных задач. Именно поэтому большинство китайских производителей на протяжении десятилетий предпочитали тихонько штамповать продукты под чужими марками для зарубежных заказчиков, получая гарантированную прибыль. Пока развивать собственные бренды могут позволить себе только крупные компании. В основном, это компании, выпускающие продукты питания, электронику, автомобили, бытовую технику”. То, что в последние годы на мировой рынок вышло сразу несколько китайских брендов говорит о том, что китайские производители перешли на качественно новый уровень, считает эксперт.

Важным стимулом, заставившим китайских производителей взглянули на ценность торговой марки стал мировой экономический кризис, уверен директор Центра исследования китайских брендов Пекинского университета профессор Ван Цзиго. “Кризис оказал серьезное влияние на производителей OEM продукции. Многим из них закрылись. В то время как фабрики, вкладывавшиеся в развитие собственных марок, оказались более стойкими к финансовым катаклизмам”. Кстати, именно производственные компании лидеры по созданию брендов. На их долю приходится 90% китайских марок.

Мировая организация World Brand Lab ежегодно проводит премию “500 самых дорогих брендов Китая”. По данным за 2009 г. стоимость пятерки самых дорогих китайских брендов превысила $79,7 млрд, при этом лидер рейтинга Construction Bank of China был оценен в $18,4 млрд.

Как бы то ни было, пока надпись Made in China ассоциируется у большинства покупателей за пределами Китая с вещами некачественными, а вложения компании в сферу инноваций, в обеспечение качества и промоушен, уходят как в бездонную бочку. С годами ситуация поменялась. В России качество китайских товаров стало “притчей во языцех”. К примеру, по данным ВЦИОМ, из 60% россиян, приобретающих китайские товары 80% считают продукцию этой страны низкокачественной. При этом 68% уверены в том, что китайская продукция обычно не отвечает требованиям безопасности, а еще 60% утверждают, что она изготовлена из вредных для здоровья материалов. Впрочем, подобные оценки разделяют иностранцы со всего мира, даже те, которые были либо живут в Китае. Так, согласно опросу, проведенному международной компанией Interbrand накануне Олимпиады 56% опрошенных иностранцев на вопрос о том “Любят ли они покупать продукцию, сделанную в Китае” ответили отрицательно, 38% сказали, что им все равно, положительно ответили лишь 6%.

Помочь преломить ситуацию намерилось правительство Китая. С конца 2009 г. оно запустило глобальную мировую рекламную кампанию Made in China стоимостью $10 млн, цель которой - повысить репутацию продуктов, произведенных в Китае. Кампания дебютировала на канале CNN в США, странах Азии и Европы роликом, призванным разрушить сложившийся стереотип о том, что китайские товары отличаются низким качеством. Это также будет способствовать тому, что предприятия будут тщательнее следить за своим имиджем и вкладывать больше средств в свою репутацию.
“Лед тронулся, - говорит Ван Цзиго из Пекинского университета. – Китай станет страной крупнейших мировых брендов. Надо еще лет 20”. Впрочем, уже и сейчас десятки китайских компаний могут похвастаться брендами с мировыми именами и стоимостью в миллиарды долларов. Китайские эксперты помогли ChinaPRO выбрать несколько ярких примеров.

Маркетинг с кувалдой

Бренд: Haier

Отрасль: бытовая техника

Год создания: 1991

Стоимость: $9,4 млрд

История бренда Haier началась в 1984 году с покупки китайским производителем технологии по производству холодильников у немецкой компании Lieberhaier. Имя своего учителя китайцы увековечили, пусть и частично, в названии бренда. Компания сразу сделала упор на локализацию своих продуктов на различных мировых рынках. Широкую известность Haier принес ставший хрестоматийным пиаровский ход: работники компании собственноручно разбили кувалдами 76 холодильников, в которых были обнаружены производственные дефекты. “Молотком по качеству” - этот информационный повод быстро подхватили различные СМИ. В России активное продвижение бренда началось в 2007 году, когда компания подписала соглашение с Российской федерацией тенниса и начала продвигать бренд через рекламу на теннисных турнирах. Сегодня каждый десятый заработанный доллар копания Haier тратит на рекламу. По объемам продаж бытовой техники Haier занимает четвертое место в мире, а по объемам продаж холодильников - первое место с долей на мировом рынке в 6,3 %.

По чужой колее

Бренд: FAW

Отрасль: автомобилестроение

Год создания: 1956

Стоимость: $9,1 млрд

FAW, известная как “Первый автомобильный завод”, с момента своего возникновения делала имя на чужой славе. Сначала это были технологии советского ЗИЛа, с которых в июле 1956 г. и началось китайское автомобилестроение – с конвейера FAW тогда сошел первый четырехтонный грузовик. Потом на смену советским технологиям пришли японские и немецкие. Сейчас FAW держится на трех китах - это FAW-Volkswagen (примерно 270 000 автомобилей в 2009 г.), FAW-Mazda (около 100 000) и FAW-Toyota (около 210 000). Однако, в последние годы FAW все больше продвигает собственную марку FAW без всяких дополнений. Всего на продвижение бренда у компании уходит $1,4 – 2 млрд в год.

Сегодня FAW – самый дорогой автомобильный бренд Китая, а сама компания занимает лидирующие позиции в китайской автомобильной промышленности. В 2009 г. общий объем производства составил 1,9 млн транспортных средств, а доходы от продаж достигли $27,7 млрд.

Олимпийский start-up

Бренд: Lenovo

Отрасль: IT и электроника

Год создания: 2004

Стоимость: $8,4 млрд

Впервые о том, что бренд – это двигатель продаж, компания Lenovo, изначально именовавшая себя New Technology Developer Incorporated, задумалась лишь через 20 лет после основания. Причем, наступление развернула сразу по всем фронтам. Начав с ребрендинга в 2004-м, компания за $1,25 млрд приобрела подразделение IBM по производству ноутбуков (сделка была завершена в мае 2005 г.), получив право использовать американский компьютерный бренд в течение пяти лет. В том же 2004 г. Lenovo стала первой китайской компанией, присоединившейся к Олимпийской партнерской программе. Эта инициатива и $65 млн, выделенные на рекламную кампанию, за несколько лет сделали бренд Lenovo узнаваемым во всем мире. К 2009 г. доля компании на мировом рынке персональных компьютеров составляла около 7%, в России – 1,8%. В Китае каждый третий компьютер продается под брендом Lenovo. Теперь на поддержание имиджа Lenovo ежегодно расходует 3% своих доходов – а это $50 – 80 млн.

Передовик по патентам

Бренд: Huawei

Отрасль: телекоммуникационное оборудование

Год создания: 2006

Стоимость: $6,7 млрд

Бренд Huawei - пример успешного преодоления консерватизма потребителей – операторов связи, которым не присуще доверять новым игрокам на рынке. В 2006 г. компания изменила свой логотип, сделав его более простым и запоминающимся. Работа над брендом заняла 1,5 г. Одновременно компания вкладывала средства и силы в инновационный прорыв. К 2009 году почти половина всех сотрудников компании работали в сфере НИОКР. Это вывело ее на второе место в мире по количеству патентов. Все эти меры, подкрепленные ежегодными инвестициями в промоушн в размере $90 – 115 млн, приносят свои плоды. 45 из 50 ведущих мировых операторов уже работают с Huawei, а больше 75% всех контрактов компания сейчас заключает на международном рынке.

Пиво со вкусом патриотизма

Бренд: Tsingtao Beer

Отрасль: пищевая промышленность

Год создания: 1903

Стоимость бренда: $5,4 млрд

Один из старейших китайских брендов, его истории уже больше 100 лет. Славу ему принесли коммунисты в 1949 г.: вместо импортного сырья компания была вынуждена полностью перейти на местное, но тут взыграли патриотические чувства и пиво стало самым популярным в Китае. Еще больше пиво укрепилось на местном рынке в 1991 г., когда Tsingtao Brewery инициировала проведение первого Международного фестиваля пива, который с тех пор проводится в Циндао ежегодно. Молодежных любителей пива компании удалось поймать на крючок, подружившись в 2008 г. с баскетбольной лигой NBA в Китае. Для этого даже переделали логотип, придав ему задорный молодежный вид.

Рывок за океан компания сделала еще в 1972 г., начав продажи в США. Прорыв на соседние с Китаем рынки начался значительно позже – лишь в 2005 г. Tsingtao Brewery открыла свое представительство в Бангкоке, начав с него выход на рынок Юго-Восточной Азии. Сейчас пиво под этим брендом продается в 62 странах, что составляет более 50% китайского экспорта пива, а на его продвижение компания тратит 3 - 5% своих доходов ежегодно.

Начали с аудиокассет

Бренд: TCL

Отрасль: бытовая электроника

Год создания: 1985

Стоимость: $4,2 млрд юаней

С 1981 г. компания TCL начинает выпускать аудиокассеты, выключатели и микроэлементы (бренд был зарегистрирован позже), а уже к 90-м – телевизоры. На международном рынке бренд укрепился после покупки компанией в 2003 г. немецкой Schneider Electronics, а через год - 67% акций французской компании Thomson. С этого момента совокупные производственные мощности компании позволили выпускать 9 млн телевизоров в год, и в 2007 г. TCL стала брендом номер один среди китайских производителей телевизоров. В том же году компания объявила о новой стратегии бренда, смысл которой передает лозунг и по совместительству новая расшифровка аббревиатуры – “The Creative Life”. В подкрепление этой идеи, в частности, компания ежегодно инвестирует в НИОКР порядка $40 млн и примерно столько же – в поддержание имиджа.

Телефонный прорыв

Бренд: ZTE

Отрасль: телекоммуникационное оборудование

Год создания: 1985

Стоимость бренда: $3,4 млрд

Владельцы бренда ZTE хотят ни много ни мало, как вывести свой бренд на уровень Nokia и Samsung. Начав четверть века назад с выпуска телекоммуникационного оборудования, в последние годы ZTE Corporation сделала упор на выпуск сотовых телефонов, в том числе смартфонов и коммуникаторов. Для этого в 2002 г. было создано новое подразделение в Шанхае, занимающееся разработкой и производством мобильных телефонов. Согласно стратегии ZTE, к 2012 г. продажи телефонов должны приносить ей около половины всей прибыли. В 2008 г. производитель продал 45 млн трубок, что обеспечило ZTE седьмое место по данному показателю в мире. Следующий шаг – наступить к 2015 г. на пятки Nokia и Samsung и занять третье место в мире по объемам продаж телефонов. При этом компания ведет активное наступление на международный рынок по всем группам своей продукции. Для этого в 2002 г. ZTE Corporation более чем в два раза увеличила количество специалистов, занятых в международном маркетинге. В 2005 г. организовала 3G Roadshow – презентацию 3G-решений, проходившую в течение пяти месяцев в десяти европейских странах, что значительно укрепило ее имидж в Европе.