Агрессия Lenovo¹³

Агрессивная легенда мирового уровня

О мировом уровне китайской Lenovo сказано не зря. Так, еще два года назад европейская консалтинговая компания Roland Berger и журнал «Всемирные предприниматели» впервые определили наиболее конкурентоспособные на международном рынке китайские компании. В числе 22 лучших оказалась и Lenovo Group Limited. Между прочим, среди параметров, по которым проводилась оценка, была успешность компании за пределами страны, а также умелый менеджмент в условиях различных культурных традиций.

Так что же такое Lenovo Group Limited? Согласно официальным данным, основанная в 1984 году группой китайских ученых на средства национальной академии наук эта компания специализировалась на поставках компьютерной техники в самом Китае, а также на разработке кодировок для иероглифов. В 2007-м она стала четвертым в мире производителем персональных компьютеров, зарегистрированным в Гонконге, и имела штаб-квартиру в городе Перчейз, штат Нью-Йорк (США).

Современное название нынешний компьютерный гигант обрел не сразу. Сначала именовавшая себя New Technology Developer Incorporated, а к 1986 году Legend, компания в начале XXI века задумалась об очередном ребрендинге. В результате, после некоторых манипуляций во вполне китайском стиле, в 2003 году на свет появилось новое название с первым слогом от прежней «легенды». А почему бы и нет? Любая легенда должна претендовать на что-то новое. Таким новшеством уже в следующем году стала покупка более чем за $1 млрд подразделения по производству персональных компьютеров американской компании IBM. По условиям сделки, в течение пяти лет, начиная с мая 2005 года, Lenovo получила право использовать бренд IBM.

Здесь стоит отметить, что резонанс, связанный с таким приобретением, был довольно сильным. Ведь IBM к тому времени серьезно пикировала, и китайцам «в нагрузку» к купленному бренду предстояло выводить производство персональных компьютеров из кризиса. Что, собственно говоря, они и сделали, причем быстро. Если к маю 2005-го, к моменту завершения сделки, производство приносило $150 млн убытков, то уже к июлю вышло на $33 млн прибыли. Такая вот агрессия на рынке.

С известным брендом наперевес

Что касается России, то на ее рынок Lenovo пришла уже вместе с брендом IBM. Официальное объявление на этот счет прозвучало 15 сентября 2005 года, хотя планы компании были известны еще за месяц до этого. Именно тогда аналитики и начали строить догадки относительно «российского» поведения компании, предрекая ей третье место среди лидеров.

Очевидно, что агрессивность, с помощью которой китайцы занимались новой «раскруткой» своего недавнего американского приобретения, должна была сказаться и в российском варианте. Здесь нужно было толкаться локтями, увеличивая свою долю рынка. К слову, Lenovo вместе с брендом унаследовала и российскую дистрибьюторскую сеть IBM, поэтому о «старте лежа» говорить не приходилось. Вместе с тем, к началу работы китайской компании в России компьютеров марки IBM на розничном рынке почти не было. А раз так, то агрессия, агрессия и еще раз агрессия, причем в нижнем ценовом сегменте. Это было ясно как по ассортименту продукции, выпускаемой Lenovo в Китае, так и по заявлениям ее представителей в России. Им вторили сотрудники российских торговых сетей, давая понять, что для китайцев вполне реально завоевать от 5 до 10 % рынка ноутбуков уже к 2006 году. Единственное, на что обращали внимание, – необходимость смены «устаревшего корпоративного дизайна» ноутбуков IBM. Мол, его излишней угловатости массовый рынок может не понять и не принять.

Lenovo пришла в Россию с продукцией семейства Think. Правильным был этот шаг или нет, гадать нет смысла. Но факт остается фактом – уже в первые месяцы работы на российском рынке китайцы столкнулись с переходом на Hewlett-Packard одного из заказчиков, много лет закупавшего компьютеры марки IBM. Именно об этом больше всего говорили некоторые партнеры IBM, а затем и Lenovo. Тем не менее, вполне логично, что китайцы под первый удар российского рынка выставили известную американскую марку и международный статус Lenovo и только потом решили выводить на сцену продукцию со своим логотипом, более дешевую, причем не только ноутбуки. Проще говоря, обеспечивать переходный период предстояло «американцам».

Разведка боем длиною в год

Действительно, на первых порах, пока изделия маркировались двумя логотипами, IBM и Lenovo, они вызывали у потребителей определенную настороженность. Как признавал генеральный директор компании в странах Восточной Европы и Азии Денис Решин, основной трудностью, с которой Lenovo столкнулась в России, стала неизвестность бренда. «Мы предпринимаем значительные усилия и используем существенные инвестиции для популяризации бренда в России. К тому же концептуально позиционируем себя как международную компанию, ведь штаб-квартира находится в США, а центры разработок есть в Японии, Китае и Америке», – говорил он в 2006 году, когда стало ясно, что в России Lenovo не удалось сразу набрать обороты и идти хотя бы вровень с ростом рынка.

По результатам четвертого квартала 2006 года рост продаж ноутбуков Lenovo в России составил 22%, что оказалось почти втрое меньше общего роста этого рынка. Возможными причинами тогда называли неудачи компании по выходу на массовые рыночные сегменты и ее определенную медлительность. Хотя тут, в общем-то, все было предсказуемо – изначально IBM работала только на корпоративном российском рынке, а все остальные сегменты занимали конкуренты. Следовательно, там, где дело касалось массовости, китайцам предстояло начинать с нуля, а попросту – заниматься поиском и перебором возможностей. То есть сначала Lenovo обозначала свое присутствие в средних розничных сетях и только потом решалась контактировать с федеральными. Помимо этого в перечне стратегических приоритетов Lenovo на территории России числилось установление тесных отношений с бизнес-партнерами, имеющими разветвленные дилерские сети. В связи с этим можно считать показательным заключенное в 2006 году дистрибьюторское соглашение по всей линейке продуктов с Trinity Logic.

Упростить и расширить

В результате года такой работы Lenovo увеличила свою сеть в России примерно вдвое. Мало того, упростила ее структуру по сравнению с той, что существовала у IBM, поделив партнеров на привилегированных и тех, у кого обычный статус. Упростилась и процедура авторизации, что позволяло даже небольшим компаниям участвовать в партнерских программах Lenovo. Таким образом, к концу 2008 года она имела дистрибьюторские соглашения с компаниями ASBIS, MERLION, «Ланк» и «Марвел». Продукция Lenovo нашла свое место в 1500 магазинах 200 городов России, включая «миллионники»: Москву, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самару, Казань, Челябинск и Ростов-на-Дону.

Но, сделав ставку на партнерскую сеть, Lenovo не стала отказываться от результатов, достигнутых IBM с корпоративными клиентами. Поэтому компания работала по разным направлениям. И хотя эти подходы различались, их объединяло то, что оба не предусматривали прямых продаж. Даже непосредственно взаимодействуя с заказчиками, специалисты Lenovo лишь рассказывали им о продукции и предлагали специальные конфигурации, а поставками занимались партнеры. То же касалось и самих компьютеров – с одной стороны, компания продвигала доставшиеся ей от IBM линейки продуктов, ориентированных на корпоративного заказчика, а с другой – свое собственное семейство компьютеров, предназначенных для индивидуальных пользователей и предприятий малого и среднего бизнеса. Причем показательным моментом можно считать тот факт, что свои компьютеры Lenovo комплектует процессорами Intel и AMD – тот же признак широты взглядов на рынки.

Что касается нынешнего положения дел компании из Поднебесной в России, то она, как было обещано еще в 2005 году, в части своей корпоративной стратегии по отношению к массовому потребителю, продвигает недорогую технику этого сегмента рынка, ориентированную в том числе на 4G-технологии беспроводной связи. Такую, к примеру, как нетбук IdeaPad S10-2 с диагональю экрана 10,1 дюйма, стоимостью от 15000 рублей. Конечно, кто-то в связи с этим вспомнит, что быстрый беспроводной доступ в Интернет по технологии Mobile WiMAX (4G) сейчас возможен только в Москве, Санкт-Петербурге и Уфе. Но, как говорится, главное – начать. К тому же, это лишь подтвердит тезис, который мы уже высказали: помимо реального контрафакта в России «ходит» вполне качественная китайская продукция, отвечающая мировому уровню.