Скидка за китайский бренд

Конечно же, бренд чего-то стоит. Попробуй, убери у машины марку «Мерседес», а затем продай ее под никому неизвестным именем. Так вот, разница в объемах продаж продуктов с маркой и без и определяет значительную часть стоимости бренда. Еще один, но уже китайский пример начала нынешнего года также подтверждает стоимостную ценность этикетки. Как сообщили СМИ Поднебесной, в прошлом году Китай экспортировал почти 9 с половиной миллионов мотоциклов, что на 10,3 процента больше, чем в 2006. И это при том, что по причине неизвестности брендов большинство экспортируемых Китаем мотоциклов относятся к средней и низкой категориям, к тому же невысока их добавленная стоимость. А если бы бренд был узнаваем, или еще лучше – популярным? Очевидно, что речь шла бы уже не о 20% прибыли, а о гораздо большей величине.

Если говорить о России, то в отношении местных брендов бал здесь правит неопределенность. На сегодняшний день российская этикетка с четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми коммуникациями и сфокусированными образами — большая редкость. Исключение составляют крупнейшие мировые производители и такие российские бренды, как шоколад «Россия», печенье «Юбилейное», автомобиль «Жигули» и им подобные. С точки зрения репутации для рекламных агентств работать с ними подчас даже престижнее, чем с известными, но «новыми» брендами. Хотя престиж это одно, а реальные плюсы от работы с компаниями, имеющими преимущества в своем сегменте, совсем другое. Взять, к примеру, китайскую корпорацию «Хайэр» с ее бытовой электротехникой. Она и в Китае среди самых брендованных, и в России ее знают. Проще говоря, этот бренд продвигается и, в отличие от многих других мировых брендов бытовой техники, «Хайер» не придерживается единой глобальной стратегии продвижения, предпочитая разрабатывать локальные стратегии согласно местным условиям рынка.

Вместе с тем не нужно обольщаться мифической возможностью получить максимальную прибыль, используя лишь известные названия. Конечно, в «сером» секторе подобный подход еще дает преимущества. И то, пока продукт «сидит» в своей нише. В качестве примера тут можно привести тот факт, что китайские производители продолжают клонировать известные бренды, в том числе из области сотовой телефонии. Нужно отметить, что подделка Nokia N95 выглядит очень убедительно, и для того, чтобы отличить ее от оригинала, непосвященному пользователю необходимо ознакомиться с характеристиками аппарата, которые отличаются от таковых в оригинале. Black 8Gig имеет более скромный функционал, чем флагман Nokia N95, однако благодаря скромной цене китайский клон выглядит очень привлекательно. Что касается стоимости, то она традиционна для китайских безымянных продуктов и обычно не превышает $160. Такой подход хорош до определенной поры. Стоит расслабиться и поднять нос выше «ватерлинии», как тут же срабатывает система защиты, как правило, со стороны государства. Кому захочется прослыть местом сбыта «серых» либо откровенно чужих продуктов без возможности самостоятельного развития? Это же чистой воды имиджевая, а теперь уже и технологическая политика.

О технологической политике стоит поговорить отдельно. Вот, к примеру, недавно много говорили о том, что китайские бренды вытеснят из России всех «иностранцев» и быстрее всего в отрасли автомобилестроения. На фоне сдерживания низких цен из года в год происходит улучшение потребительских свойств машин из Поднебесной, что ведет к повышению их конкурентоспособности. В целом продажи в России автомобилей китайских марок в 2007 году превысили отметку в 50 тысяч штук. В текущем 2008 году, по прогнозу отдела аналитики «АВТОСТАТ», они вырастут до 90-100 тысяч. Не отставали в своем стремлении наладить в России сборку «китайцев» и российские бизнесмены, почувствовавшие запах доходов от разницы таможенных сборов на сборочные комплекты и готовые автомобили.

В этой связи интересно мнение специалистов о довольно интересной и эффективной стратегии вхождения китайцев на зарубежные рынки. «Им невыгодно строить за рубежом заводы или свои дилерские сети, так как это приводит к необходимости раскручивать свои бренды. Китайские автомобильные бренды по сути ничего не стоят, в то время как, например, у BMW почти 60% стоимости — это бренд. Поэтому китайцы заходят через крупных автодилеров, имеющих развитые сети и большой объем продаж. А дальше завоевывают рынок за счет низкой цены» – говорит аналитик департамента исследования рынка акций банка «Траст» Евгений Шаго.

Однако буквально в пику таким устремлениям в конце прошлого года Минэкономразвития не подписало ни одного проекта по выпуску в России китайских автомобилей, в том числе коммерческих. Что это, торговая война? Нет, тут все гораздо прозаичней. Просто российские министерства сориентировались на внутреннее состояние российской экономики. Посчитав, что дальше «отверточной» сборки дело не пойдет и ожидать от этого каких-то новых технологий не приходится, министерства включили красный свет. А тормозить было кого. К тому времени свои заявки в Минэкономразвития подали китайский автоконцерн Great Wall, дилер китайских машин ИРИТО, завод «Автомобили и моторы Урала» («Амур», Свердловская область), новосибирский «Транссервис» и завод Derways. О намерении подать заявки также говорили ряд инвесторов из Свердловской, Нижегородской и Волгоградской областей. В конце концов, к ноябрю 2007 года инвесторы, подавшие «китайские» заявки, перестали интересоваться у министерств, на какой стадии согласования они находятся.

Таким образом, пример из автомобильной отрасли дает четкий сигнал о том, что Россия, перешагнув порог любования иностранными брендами, озаботилась собственным технологическим развитием. Тем более, что для этого у нее есть хорошие учителя, к примеру, из той же Поднебесной. Взять хотя бы новейшие истории из авиации, космонавтики, где сотрудничество спотыкалось о, мягко сказать, откровенное копирование.

В свою очередь, российские потребители также имеют ряд особенностей. Оказалось, что «любовь» к иностранным брендам далеко не всегда коррелирует с продажами. Как пример, Toyota набрала в семь раз больше голосов, чем ВАЗ, но все-таки ВАЗ продал почти в семь раз больше машин в России, словам Sony и Samsung отдают предпочтение практически одинаковое количество россиян, но Samsung продает в России в разы больше. То есть, из определения «любимый бренд» еще не вытекает следствие «я его покупаю». Такие исследования показывают так называемую «узнаваемость с ходу», то есть те бренды, которые люди могут вспомнить без привязки к какой-либо конкретной категории, предположим, категории автомобильных или компьютерных брендов. «Любимые» в данном случае означает просто «сразу приходят на ум». Это важный, но не определяющий показатель. Более того, даже если человек назовет свой любимый бренд с упоминанием категории, еще не факт, что, отправляясь в магазин, он выходит из дома с твердым намерением приобрести продукт «любимой» марки. Многие из автолюбителей скажут, что их любимый бренд – Porsche, но у них его нет.

То есть, разговор идет о том, что стоимость иностранного бренда в России определяется не простым перебором «нравится – не нравится». Это, скорее подходит для западного покупателя. Россия сегодня вполне осознала свое место в мировой экономике и не бросается на красивую, но не технологичную упаковку. Во всяком случае, попытки местных коммерсантов сыграть на «красоте», а фактически за счет дешевизны импорта отбить вложенные средства, уже пресекаются государством. Пока, правда, выраженным просоветским способом – волокитой. Но, стоит предполагать, что скоро и здесь появится опыт. А раз так, то при вхождении на российский рынок иностранным брендам сегодня нужно будет выдерживать гораздо больше условий. Поэтому необходимы и корреляция стоимости, и новые подходы. Такие, как, например, выпуск американской корпорацией Chrysler Group китайских автомобилей Chery под известными американскими брендами. Кто знает, может в недалеком будущем по России будут колесить китайские «Жигули». О российской стоимости китайских «этикеток» также нужно задуматься. Она может в разы отличаться от тех, что публикуются мировыми рейтинговыми агентствами, как в плюс, так и в минус. Это в Китае с его миллиардным населением бренд «China Mobile» может стоить 58 миллиардов долларов. В России с подобным аршином можно набрать гораздо меньше. Так что полагаться нужно не на развитую, но чужую дилерскую или еще какую сеть, а пытаться строить свою, ее же и контролировать. Тогда и степень раздвоения личности, связанная в первую очередь с брендованными и не брендованными мирами станет куда менее ощутимой.