Китай потребляющий ¹⁹

При любом режиме внутреннее потребление никогда не было в центре пропагандистского дискурса, да иначе и быть не могло в обществе, в котором ценности коллектива всегда превалировали над интересами личности. При этом сами китайцы всегда были материалистами и уделяли повышенное внимание личному потреблению – могу судить, основываясь не только на собственные наблюдения, но и на данные статистики. В начале 80-х годов прошлого века на старте реформ на внутреннее потребление приходилось (в разные годы) от 64 до 94% экономического роста, да и в дальнейшем, в промежутке между 1985 и 2001 годами, его доля лишь дважды опускалась ниже 40%. Парадоксально, но в последние шесть лет, отмеченные самыми высокими темпами роста экономики, доля потребления к ВВП в Китае оставалась низкой: 35% – в 2003 году, 38% – в 2005-м, 39% – в 2007-м. Даже китайских нуворишей отличает стремление не выпячивать без надобности свое богатство. "Китайские миллионеры от миллионеров других стран отличаются в первую очередь большим эгалитаризмом, в том числе и в потреблении", – заявил в интервью "Вестнику" составитель первого в истории КНР рейтинга китайских богачей Hurun Руперт Хугеверф.

Сегодня впервые в истории в Китае делают официальную ставку на рост внутреннего спроса, на нем основана программа выхода КНР из экономического кризиса. За последние 20 лет в Китае достаточно успешно проводили селекцию "человека работающего" – что бы ни говорили о лени и необязательности китайцев, КНР все же на 10 лет стала всемирной фабрикой. Сегодня перед китайскими мичуриными стоит новая цель – в кратчайшие сроки создать "человека потребляющего". Ниже выделены шесть важных тезисов, которые полезно знать для правильной оценки этого процесса.

1. Подготовленный форс-мажор

Несмотря на то что в Китае уже давно говорили о необходимости смены акцентов в экономическом развитии страны и переориентации с экспорта на внутреннее потребление, нынешняя ситуация, безусловно, стала для китайских властей форс-мажором. Никто не предполагал, что разворот экономики придется проводить в сжатые сроки под прессом растущей безработицы и падения темпов экономического роста. Поэтому все нынешние антикризисные меры являются вынужденными и не до конца подготовленными. Важно, что даже в условиях экономического кризиса Китай (во всяком случае формально) не отказывается от основных завоеваний последних трех лет – нового трудового кодекса, новых правил в области охраны окружающей среды, плана по "экономической разгрузке" юга и востока и перевода части производства в глубинные районы страны. Еще необходимо отметить, что зависимость Китая от экспорта сильно преувеличена в СМИ – даже в последние три года на него приходилось не больше четверти китайского экономического роста, а ранее и того меньше. Китайский экономический рост был по большей части основан на капитальных инвестициях, и в этом смысле данная тенденция сохранится – большая часть 4-триллионого пакета направляется именно в капитальное строительство. Просто если последние три года эти инвестиции направлялись с таким расчетом, чтобы улучшить экспортную конкурентоспособность китайской экономики, то теперь они будут фокусироваться на формировании и стимулировании внутреннего спроса.

2. Потребление

О китайцах часто пишут как о людях, которые привыкли тратить, а не сберегать. На самом деле это не совсем так: городское население в КНР тратит не меньше горожан в любой другой стране региона. По данным последнего исследования MasterCard, лишь 58% городских китайцев откладывают на "всякий случай" (по сравнению с 65% в среднем по Азиатско-Тихоокеанскому региону), а на пенсию копит вообще лишь 22% горожан (48% в АТР). Если китайцы и сберегают, то делают это ради инвестиций или вкладывают свободные деньги в недвижимость – эти показатели находятся на уровне средних по АТР. Таким образом, существенно увеличить уровень городского потребления возможно, лишь значительно повысив доходы населения, что в условиях кризиса не очень реально. Вообще, зарплаты китайцев в последние годы росли медленнее ВВП: в 1998 году совокупный зарплатный фонд равнялся 53% ВВП, в 2007 – лишь 40%. К счастью, у Китая существует огромный "фонд потребления" – почти 800-миллионное сельское население. Рост потребления может быть достигнут за счет двух факторов. Во-первых, это продолжающаяся урбанизация, особенно в так называемых городах второй зоны, новых центрах экономического развития, зачастую расположенных в центральных провинциях, чья экономика не зависела от экспортных поступлений и поэтому сравнительно не пострадала. О намерении активно развивать бизнес в таких районах в последние месяцы говорили почти все опрошенные автором статьи бизнесмены. Во-вторых, в Китае намерены развивать потребление непосредственно в китайской деревне: в течение двух лет в каждом медвежьем уголке КНР должно быть открыто хотя бы по одному магазину. В масштабах огромной страны это может привести к взрывному росту потребления. Также стоит отметить программу субсидий на покупку крестьянами бытовой техники. Крупные производители ожидают, что в рамках этой кампании смогут продать от четверти до половины всей техники в 2009 году.

3. Корпоративный стандарт

Если в Китае не сберегают обычные граждане, то кто же это делает? Доля сбережений к ВВП с 2000 года выросла с 37% до более чем 53%. Как же объяснить эти цифры? При ближайшем рассмотрении выясняется удивительная вещь – главным "сберегателем" в Китае является не конечный потребитель, а бизнес: доля "корпоративных накоплений" к ВВП за последние восемь лет выросла с 23 до 32%. Львиная часть этой суммы приходится на государственные или полугосударственные предприятия, которые в последние годы пользовались благоприятной рыночной конъюнктурой и при этом не платили никаких дивидендов и отчислений своему основному акционеру – государству.

4. Понты и нужды

На самом деле у китайцев существует две модели потребления – статусное (имиджевое) и личное. Неделю назад я гостил в Шанхае. Это был дорогой комплекс, квартиры в котором стоят не одну сотню тысяч долларов. Некоторые живущие в нем китайцы спускались по ночам за бесплатной водой из общественного крана для того, чтобы сэкономить на оплате счетов. К слову, эти же люди способны потратить не одну тысячу юаней на модный сотовый телефон и не одну сотню – на ужин в дорогом ресторане. Эту потребительскую дихотомию – стремление к акцентированным имиджевым тратам и желание сэкономить на всем, что скрыто от посторонних глаз, необходимо учитывать любой компании, пытающейся что-то продавать в Китае. Потребление в Поднебесной сбалансировано вообще крайне плохо. Строятся огромные дома, которые стоят полупустыми: часто превалирует не рациональный, а иррациональный подход.

5. Два рынка

Фактически сегодня внутри Китая существует два рынка, каждый из которых живет по собственным правилам. В качестве примера можно привести автомобильный рынок. По официальной статистике, в КНР ежегодно производится 10 млн автомобилей и около 50 млн двигателей разного типа. 40 млн избыточных двигателей предназначены для "второго" рынка, на котором полукустарным способом производится и продается огромное количество механических транспортных средств, многие из которых сложно отнести к автомобилям, судя даже хотя бы по "внешним признакам". Но, надо сказать, этот "второй" рынок даже больше, чем первый, по крайней мере по объемам продаж и по стоимости (в ряде случаев). В ближайшие 15 лет в Китае будет резко расширяться средний класс, меняя пропорции между двумя рынками в пользу первого. Для иностранных брендов проблема заключается в том, что вместе с "новым" средним классом со "второго" рынка на первый перейдут и местные бренды, которые также перерастут свой сегмент. Уже сегодня многие средние китайские компании думают над улучшением собственного брендинга, готовясь к этому переходу. Через пять лет конкуренция в Китае только усилится.

6. Переориентация на внутренний рынок пройдет нелегко

Сегодня перед бывшими экспортерами встает вопрос о том, что делать с простаивающими мощностями. Самое очевидное решение – переориентация на внутренний рынок – является и наиболее сложно выполнимым. За последние месяцы я провел несколько интервью с китайскими и иностранными бизнесменами, и все они говорили, что пробиться на китайский рынок с нуля даже сложнее, чем организовать продажи за рубежом. Китайский рынок крайне фрагментирован, причем конкуренция в основном идет не по качеству, а по цене. Кроме того, китайского потребителя отличает подчеркнутая нелояльность к брендам – производителям приходится не только запускать дорогостоящие рекламные кампании на телевидении и в печатных СМИ, но и фактически самостоятельно организовывать дистрибьюцию, нанимая десятки и сотни консультантов, которые "работают" с покупателями непосредственно у полок магазинов. К этому решению пришли все крупные иностранные бренды после того, как поняли, что проигрывают рынок своим китайским конкурентам. Тем не менее другого выхода у производителей, похоже, нет. Как заявил полгода назад в ходе пленарной сессии "китайского Давоса" в Тяньцзине старший экономист Morgan Stanley Стивен Роуч, "американский потребитель, каким мы его знали последние 10 лет, умер, и воскресить его невозможно". Положение его европейского собрата по продуктовой корзине немного легче. В этой ситуации ориентация на китайский рынок выглядит чуть ли не единственно разумной стратегией в долгосрочной перспективе. В ближайшие годы, если все пойдет по плану, в Китае резко вырастет число активных потребителей как в городе, так и в деревне. Тот, кто лучше других сможет угадать их будущие предпочтения, и выиграет борьбу за китайский рынок.