Спросите любого представителя среднего класса в Китае, что бы он хотел приобрести из товаров класса «люкс». В большинстве случаев ответ будет – швейцарские часы.

На волне растущего спроса на высококачественные часы и хронометры, мировые бренды ведут ожесточенную борьбу не просто за присутствие на рынке Китая, а за «контрольную долю» на рынке. Практически каждый месяц открываются новые бутики, на витринах которых можно увидеть часы какого-нибудь известного мирового бренда.

Компания IWC вышла на китайский рынок только в прошлом году, открыв 2 магазина в Пекине. По причине того, что IWC - самый поздний бренд швейцарских часов, пришедший на китайский рынок, CEO компании Джордж Керн надеется, что им удастся избежать ошибок в позиционировании своей продукции на рынке.

Компания Baume&Mercier, поддерживающая деловые связи с дилерами на местном рынке, решила инвестировать средства в открытие собственного магазина в Пекине. CEO Мишель Найето уверен, что открытие бутика будет способствовать увеличению уровня осведомленности о бренде на рынке Китая.

Пока новички прикладывают усилия к тому, чтобы придерживаться своей стратегии позиционирования на китайском рынке, бренды, которые пришли ранее, не хотят зря тратить сил. Omega, которая вышла на китайский рынок больше 20 лет назад, в августе 2007 года презентовала сразу 3 новых магазина, запустив таким образом свою олимпийскую PR-компанию (Omega – официальный спонсор Олимпийских игр в Пекине).

Всего же швейцарские часовые компании сейчас располагают более чем 180 точками продаж по всему Китаю.

Швейцарский часовщик Патек Филлип четко держит маршрут, ориентированный на Китай. В соответствии со своим эксклюзивным и сдержанным оформлением, образ швейцарских часов Патека Филиппа никогда не пытается окружить себя роскошью как другие бренды, выбирая расположение своих магазинов в спокойных и безопасных памятных местах в центре каждого города. В Пекине это спрятанное в деловой части города место Qianmen, в котором расположен его второй бутик в Китае. Legation Quarter – это комфортный квартал для покупок, проведения обедов и развлечений, расположенный в историческом месте. Построенный в 1903 году в конце эпохи правления династии Цин, магазин Патека прекрасно сохранился, кроме него с этого периода полностью сохранилось лишь здание посольства.

Так же как и первый магазин Петека в Китае на набережной Шанхая, в период, когда марка была представлена впервые, около трех лет назад в Пекине расположился еще один магазин, открывшийся в мае, предполагающий крупные капиталовложения.

«Функционирование магазина в Шанхае находится на высоком уровне, и по ожиданиям открытый в Пекине магазин должен его превзойти, опираясь на местные покупательские привычки», - говорит Патек Филипп вице президенту Тьерри Штерну.

Рассматривая расположение бутика, Штерн говорит: «Покупатели Петека Филиппа знают, кто мы такие и где мы расположены. Они приходят сюда найти не широкий ассортимент брендов, а лучшие из них в мире».

Отличаясь от многих швейцарских изготовителей часов, которые в основном конкурируют с продукцией начального ценового диапазона (от 10 000 до 40 000 юаней), на формирующемся рынке, таком как Китай, стоимость часов Петека Филиппа колеблется от 100 000 юаней до 1,3 – 6 миллиона юаней за каждое изделие для состоятельных клиентов, которые также достаточно терпеливы, чтобы поставить свои имена на листе ожидания на год или два.

Штерн уверен в долгосрочных возможностях Патека в Китае. «Китайский народ с его вековыми традициями ношения часов и частыми путешествиями за границу понимает сложность их приведения в движение, что составляет обычно 350 – 400 составных частей механизма внутри».        

Также появляются новые покупатели, желающие купить изделие с уникальной символикой. Штерн не опасается введенных Китаем тарифных пошлин относительно  высококачественных изделий, включая часы, потому что его целевые клиенты не думают о том, платить 10 000 юаней или больше за данный товар. «Я всегда советую своим покупателям: если они видят часы, которые им нравятся, необходимо вернуться и купить их немедленно».

В то время как любители часов думают, мир жаждет часов сложных ручных работ, Штерн заметил, что китайские покупатели уделяют больше внимания эстетическому оформлению, а также бриллиантовым украшениям. Например, некоторые клиенты звонят в бутик, интересуясь включены ли в часы Патека стоимостью 220 000 юаней бриллианты или нет.

«Дело не в бриллиантах, - говорит Штерн, - дело в уникальности вещи, обладающей особенной длинной историей и сделанной кропотливым трудом. Требуется много усилий, чтобы убедить покупателей, что изделие, не включающее бриллианты, также может стоить целое состояние». В настоящее время магазин в Пекине насчитывает шесть менеджеров, призванных объяснять такие нюансы для обеспечения продаж.

В отличие от многих брендов, которые пытаются повысить свои объемы продаж в Китае, Патек Филипп всегда подчеркивает, распространяя свою продукцию во все свои торговые точки, что поставки данных товаров ограничены. «Это все время является большой проблемой для компаний подобных нашей, объем производства которых небольшой и составляет 40 000 изделий в год, включая 12 000 кварцевых изделий», - говорит Штерн. В настоящее время компания отправляет от 5 до 10% продукции в Китай, где в Шанхае и в Пекине представлены около 80 видов часов одновременно.

«Вот почему мы не планируем открытие новых магазинов на китайском рынке, просто у нас нет достаточного запаса товара», говорит Штерн. Он организовал компанию, снижая количество торговых точек с 600 до 500 по всему миру.

Ход неординарный, но может именно так и нужно действовать на китайском рынке, который зачастую не поддается законам логики.

 Наталья Каткова, специально для ChinaPRO

ДРУГИЕ СТАТЬИ

• Каткова Наталья: Олимпийские страсти в маркетинговых войнах
• Наталья Каткова: Прямо на Восток
• Евгений Колесов: Встать, суд идет!
• Евгений Колесов: Саперы в бизнесе
• Евгений Колесов: Визы в Китай или citius, altius, fortius
• Евгений Колесов: Апостиль и легализация документов в Китае
• Евгений Колесов: Работа с Китаем
• Евгений Колесов: Работа в Китае
• Евгений Колесов: Pacta sunt servanda
• Евгений Колесов: Мы можем столько, сколько знаем…