Бренд из Китая⁸⁰

Казалось, это много и хорошо для того, чтобы двигать китайскую, теперь уже технологичную и во многом качественную продукцию во все страны мира. Вот и финансовые показатели рекламной отрасли КНР говорят об этом – доходы от ее деятельности в том же, 2010 г. составили примерно $ 36 млрд.

Но, как оказалось, не все так просто. Китай на мировом рынке брендов, очевидно, попал в ситуацию, аналогичную той, что случилась с "Гербаллайфом" в России. Вроде и не вредный продукт, но "провалившийся" в плане качества бренда, он стал чуть ли не синонимом чуждого среднему российскому потребителю образа жизни – психологически вредным. А это не просто минус, это означает, что продукт выпал из списка тех торговых марок, которые в России считают своими.

Видимо, поэтому $ 36 млрд – это в основном то, что было заработано рекламщиками КНР в 2010 г. на внутрикитайском рынке. Рынок-то огромный.

Поэтому Поднебесной есть смысл торопиться актуализировать свои бренды за границей. Хотя бы потому, что уже тронулась вверх зарплата китайских рабочих. А это ни что иное, как постепенная минимизация основного преимущества производителей из КНР. Поэтому, для того, чтобы продавать за границей свою продукцию по более высоким ценам, кроме качества нужны бренды. Бренды понятные и принимаемые не китайцами. Но тут проблемы.

В самом деле, жителю Поднебесной интуитивно понятно, что нужно его соплеменнику. При этом неосознанные потребности не китайца для него – тайна. Тоже самое можно сказать и о западном жителе, для которого китайская ментальность – такая же тайна. Но западных брендостроителей в Китае спасает стремление многих граждан КНР приобщиться к их стилю жизни, кстати, годами стимулируемое самим же Западом. У Поднебесной этого времени нет.

Однако надо знать китайцев. Сегодня все они заняты одной задачей – всех победить. Это становится ясно при пятиминутном разговоре с любым из них, не важно, торговец это или крупный бизнесмен. Они все объединены вокруг одной идеи, которая, видимо, заставляет работать их мозги не только днем, но и ночью. И здесь вполне уместна аналогия с Менделеевым, который придумал свою знаменитую таблицу химических элементов во сне. Все просто – человек был одержим своей задачей на все сто и вот результат. А днем или ночью это было придумано – не важно.

Так вот, китайцы, то ли во сне, то ли еще как, придумали элегантный способ создания и продвижения своих брендов на Запад. Они строят их вместе с известными западными товаропроизводителями, а затем вместе с ними продвигают в западное же общество потребления.

В качестве примера можно привести положение дел в автомобилестроении. Здесь еще в сентябре 2011 г. стало известно о появлении нового китайского бренда Qoros в Европе. Создал его Chery, но после того, как израильская компания Quantum LLC вложила в компанию $ 225 млн. А продвигать бренд на европейский рынок и даже строить там завод китайцы решили вместе с Volkswagen и Renault. Для этого они ведут активную компанию по привлечению внимания гигантов к своему проекту.

Еще одно доказательство работоспособности китайской методики строительства и продвижения на международный рынок – новый китайский бренд Denza. Тоже, кстати, автомобильный... почти автомобильный. В данном случае договорились BYD и концерн Daimler, которые под таким названием будут продавать электрокары. Пока в Китае. А дальше, очевидно, на Западе.

В декабре 2011 г. BMW объявила о своих планах сформировать новый бренд автомобилей на электротяге для Китая. В компаньонах у немцев крупный китайский автопроизводитель – Brilliance JinBei Automovile. Электромобили, которые будут выпускаться на совместном предприятии BMW-Brilliance в Китае, кроме местного рынка пойдут на экспорт. Таким образом, электромобили BMW с этикеткой "Сделано в Китае" будут расходиться по всем странам, равно, как и многие другие товары различных групп и категорий.

Вполне вероятно, что подобная механика современного китайского брендостроения в скором времени выдаст еще не одну популярную этикетку, понятную западному потребителю. А пока идут тренировки, и, надо сказать, весьма успешные. Благо за спиной у рекламщиков КНР 243 000 местных рекламных компаний и доход от их деятельности только в 2010 г. почти $36 млрд.