Маркетологи продолжают пытаться понять, что является «крутым» для китайцев, чтобы продвигать свои товары. Но чем больше они стараются, тем меньше у них это получается.

Пожалуй, больше чем любой другой город в Китае, Шанхай заполняют подозрительно западные маркетологи со всего света, которые пытаются строить там бренды.

От ненормально огромных биллбордов до маленьких мониторов в такси, реклама заполняет большой город и является его неотъемлемой частью. Не проходит и дня без мероприятий, спонсированных компаниями, чаще всего западными, которые пытаются привлечь местных покупателей. Однако это мало у кого получается.

«На большинство мероприятий, которые они проводят, приходят, в основном, иностранцы. Организаторы и промоутеры тоже все иностранцы. И все бренды – иностранные бренды», - говорит Гэри Ванг, больше известный как DJ V-Nutz, один из отцов-основателей хип-хоп культуры в Китае.

Ванг управляет в Шанхае местечком под названием The Lab, где ди-джеи оттачивают свои навыки и регулярно проводятся разнообразные вечеринки. Шесть лет назад Ванг выиграл конкурс Disco Mix Club (DMC) в Китае (самый престижный конкурс ди-джеев в мире), поехал на финал в Лондон и теперь управляет DMC в Китае.

К китайскому конкурсу проявляют внимание множество международных компаний, желающих выступить спонсорами – Nike, Hennessy и другие. Они рассматривают такие события как возможность завязаться с китайскими потребителями, продвигая свои продукты тренд-сеттерам. Но Ванг думает, что они работают не на ту аудиторию.

«Очень легко достичь иностранцев, потому что они любят ходить куда-нибудь, выпивать, тусоваться, и они гораздо больше понимают в музыке, чем местные. Поэтому когда у вас какое-то событие, иностранцев туда приходит гораздо больше, чем китайцев». Но ведь Nike не интересуется иностранцами в Шанхае, они хотят, чтобы их кроссовки покупали китайцы.

Налаживая связи

Формула, которая поможет понять особенности китайской покупательской психологии остается священным Граалем для маркетологов. Такие компании, как Nike, Pepsi, Levi's, Motorola и даже B&Q хотят увеличить свое присутствие в Китае. Производители автомобилей – и иностранных, и отечественных – хотят выстроить отношения «на всю жизнь» с китайскими водителями.

Директора по маркетингу и рекламе просто хотят знать, какова она, эта психология.

Успешное использование таких маркетинговых инструментов, как «крутизна», считается ключом к китайской потребительской базе. Однако несмотря на все усилия рекламщиков, эти люди продолжают представлять из себя парадокс. В целом, китайские потребители даже больше сконцентрированы на брендах, чем их западные коллеги. Они хотят знать, какие новые тренды придадут им дополнительный статус, и покупают предметы роскоши не обязательно потому, что они им нравятся, а потому что они демонстрируют окружающим их успешность.

При этом они также очень непостоянны, и приверженность к какому-то одному бренду практически невозможна. Они радостно прыгают с одного бренда на другой, не слишком задумываясь об индивидуальности.

«В Китае очень много популярных вещей», - говорит Тим Докторофф, генеральный директор рекламного агентства JWT и автор книги «Миллиарды: продажи новым китайским потребителям». «Nike популярен. Adidas популярен. Некторые люксовые бренды популярны. iPod популярны. Людям нравятся трендовые вещи? Безусловно, да».

При этом Докторофф не смог назвать ни одного молодежного бренда, которому бы удалось вызвать страстную приверженность у молодых китайских потребителей. «Здесь очень много успешных продуктов», - говорит он. «Но никому не удалось построить сеть с абсолютной лояльностью бренду. У меня есть множество примеров, доказывающих то, что люди постоянно меняют свои пристрастия».

Загадка о том, что такое круто, является частью более сложного и глубокого поиска, который в перспективе зайдет далеко за пределы крупных городов, где международные корпорации пока концентрируют свои усилия. Не так сложно создать образ крутого продукта дорогим кроссовкам, сотовым телефонам или MP3-плеерам. Но для таких продуктов, как зубная паста или туалетная бумага это не может быть решением – маркетологам придется искать другие способы привлечения новых покупателей, договариваться с ними и удерживать в долгосрочной перспективе.

Для очень крупных международных корпораций, продающих сложные брендовые продукты, на разработку которых было потрачено много времени и денег, ценовая конкуренция – не выход. Это скорее путь многочисленных отечественных альтернативных продуктов, которые производятся повсюду и имеют дешевые каналы распространения.

Кнопка, на которую жмут все западные компании – китайская приверженность статусу и широко распространенные небезопасные для здоровья продукты. На этом основываются многие телевизионные ролики Procter & Gamble (P&G) и Unilever – производителей товаров широкого потребления, таких как мыло и моющие средства.

Большие траты

Согласно ACNielsen, фармацевтические продукты, косметика, парфюмерия и подобная розница являются основными рекламируемыми в Китае товарами – на них была потрачена половина всех рекламных бюджетов в 2006 году. Затраты на рекламу только шампуней и кондиционеров достигли 2,6 млрд. долларов. Реклама продуктов по уходу за кожей стоила 2 млрд. долларов, а зубной пасты и продуктов для гигиены полости рта – более 1,5 млрд. долларов.

Больше всех денег было потрачено на рекламу косметики Oil of Olay – почти 1 млрд. долларов. Зубные пасты Crest и Colgate, шампунь Rejoice и мыло Lux также вошли в топ-10. Телевидение получило 81% из 50 млрд. долларов, потраченных на традиционную рекламу в прошлом году. Газетам досталось 17%, журналам – 2%.

При всем этом, P&G and Unilever повернулись спиной к классическим западным маркетинговым законам и вместо того, чтобы продвигать отдельные бренды, чаще всего выставляют название производителя на первый план. Рынок настолько раздроблен, количество новых продуктов настолько велико и страх подделок настолько укоренился, что компании предпочитают достигать покупателей через статус. Крупные китайские компании делают это уже довольно давно.

«Такие бренды, как Haier и Lenovo, критикуются многими иностранными маркетологами за то, что ставят свой корпоративный бренд перед маркой товара», - говорит Дзин Ванг, профессор Массачусетского технологического института, пишущая книгу по брендингу в Китае. Она считает такой подход в КНР вполне естественным. «Из-за сохраняющейся актуальности проблемы безопасности китайские потребители скорее поверят бренду производителя, которого они знают, чем приобретут просто брендовый продукт, который, скорее всего, окажется поделкой. Вот почему так много иностранных рекламодателей участвуют в рекламных аукционах на CCTV».

В прошлом году на аукционе рекламных карманов, устроенном государственным гигантом телеэфира, P&G враз потратила 50 млн. долл.

В основном эти деньги пошли на бронирование спотов перед национальными новостями - а CCTV является монополистом в стране – и просто купив это место P&G зарабатывает себе и своим продуктам доверие, которое никто из местных брендов больше позволить не может.

"Дела у P&G идут очень хорошо, потому что они понимают, что умение быть на виду прочно связано с вопросами безопасности в головах китайских потребителей», - говорит Ванг. «Вы покупаете самый важный канал и самое важное время. Вы хотите быть уверены в том, что большая часть страны будет смотреть вас в течение 60 секунд».

Создаем шумиху

Помимо статуса, компании хотят, чтобы об их продуктах говорили, делились мнениями. Им нужна шумиха. «Маркетинг слухов – важный тренд в эмпирическом маркетинге, который имеет большое значение для такой аудитории, как молодежь», - говорит Ванг. – «Он дает потребителю особую власть».

Однако несмотря на увеличение объема коммуникаций со стороны брендов, Ванг не думает, что китайские покупатели, в том числе и молодежь, стали более лояльными: «Молодежь непостоянна. Они перескакивают с одной привлекательной рекламы на другую».

Тем не менее, для тех, кто занимается маркетингом, жизнь – постоянная борьба за место в умах потребителей. Шумиха – продукт успешного вовлечения покупателей в коммуникации, и она может принимать разные формы. Например, она может убеждать покупателей регулярно посещать магазин, как делает H&M, постоянно обновляющий свои коллекции.

Достигая недостижимое

Увеличивающаяся популярность методов вовлечения предлагает покупателям создавать связанный с брендом контент. Как сделала Pepsi, предложив своим потребителям создать рекламный ролик, который вышел в эфир в прошлом году. Или привязать продукт к базовым эмоциям, как сделала JWT для шоколадок Kit Kat в Японии, и затем в Китае. Через интегрированную рекламную кампанию по ТВ, в прессе и Интернете, они позиционировали Kit Kat как средство от стресса. В одном из роликов, например, показывали студентов, которые сдают тяжелый экзамен. Они вытаскивали шоколадки и ломали их – не только, чтобы бороться со стрессом, но и «на удачу». Практически за ночь Kit Kat создали себе имидж носителя удачи. «Продажи взлетели вверх», - говорит Докторофф.

В Китае компания попыталась сделать что-то подобное, предложив молодым людям регистрироваться на сайте Kit Kat и признаваться в любви своим партнерам. И снова ответная реакция превысила все ожидания. «Разница между пассивной реакцией и активными действиями фундаментальна», - говорит Докторофф. «Одна из причин того, что бренды не становятся культовыми, которые могут похвастаться практически абсолютной лояльностью, и люди воспринимают их как неотъемлемую часть своей жизни,  - это то, что традиционные медиа не имеют требуемого влияния».

JWT теперь больше всего работает именно над вовлеченностью. "Нужна креативная идея, которая станет основой чего-то, в чем может участвовать потребитель. Китайцев активно пытаются заставить участвовать в жизни брендов. В первую очередь, китайскую молодежь».

Компания полностью перестраивает свою систему работы, чтобы создать вовлеченность на разных уровнях. Более того, они намерены объединить разные каналы коммуникации – телевидение, радио, Интернет, полиграфию – под одной идеей. Это делается не для разового выполнения объема продаж, это основа создания вовлеченности, нацеленная на непостоянных в своем поведении потребителей.

«Мы больше не называем это креативной идеей. Мы не зовем это брендинговой идеей. Это идея вовлеченности», - говорит Докторофф. «Вы не можете превратить тюбик пасты или рулон туалетной бумаги в кроссовки или инвестиции. Но у всего можно изменить уровень вовлеченности с относительно низкого на относительно высокий».

Бренды и люди, которые ими управляют, хотят иметь возможность встраиваться в жизнь покупателей. Организация событий остается важным маркетинговым инструментом для компаний, которые стремятся создать вовлеченность. Однако иностранные игроки уже научились фокусировать свои стратегии для того, чтобы отвечать уникальным китайским ценностям, убеждениям и любви к статусу.

Алкогольные компании, которые нацелены на продажу своих напитков людям в барах и регулярно спонсируют различные события, можно назвать классическим примером этого. «Привычки употребления алкогольных напитков отличаются в Китае – люди предпочитают готовый алкоголь в бутылках коктейлям», - говорит Майкл Оллсон, шанхайский ди-джей и промоутер. – «Я думаю, что алкогольные компании, по крайней мере те, что появились здесь первыми, познали это нелегким путем».

Проблемы с местными

Хип-хоп ди-джеи находятся в авангарде китайской современной культуры, стараясь внедрить такой очень урбанистический и очень западный музыкальный стиль в самые ее корни. Но даже они понимают, что достичь понимания местной аудитории непросто. «Когда местные приходят в клуб, их не интересует, кто спонсор или организатор вечеринки. Они даже не слушают музыку. Они просто приходят и играют в кости», - говорит Гэри Ванг.

Тренды в Китае приходят и уходят, и местная аудитория невнимательна к моде. Возможно, нужно просто понять, что, как и другие потребители, в Китае не у всех одинаковые пристрастия, несмотря на общие ценности. Даже те, кто действительно слушают хип-хоп, могут воспринимать эту музыку и ее идеи не так, как хотели бы маркетологи.

«Местную аудиторию сложно понять», - говорит Ванг. – «Если через два года хип-хоп уйдет, и появится что-то еще, они просто будут это слушать – любую музыку».

China Economic Review

Перевод ChinaPRO

  Обсудить в форуме

ДРУГИЕ СТАТЬИ НОМЕРА

  Бизнес имени Остапа Бендера
  Alibaba.com и рост предпринимательства в Китае
  Появление нового дракона
  Гонка за новыми богатствами
  Велосипед vs. Мерседес
  Неудержимый спрос
  Прочная основа – китайский керамогранит на пути к лидерству
  Запад трещит по швам
  Южнее реки черного дракона