Как не “укусить головастика”?¹⁸

Чего хочет активный китайский потребитель? Опираясь на ряд исследований, можно составить его собирательный портрет с примерной картиной предпочтений. Ему от 21 года до 40 лет, живет в Пекине, Шанхае или Гуанчжоу. Ежемесячная зарплата варьируется от 10 000 до 50 000 юаней. Он хочет ездить на немецком автомобиле BMW, носить швейцарские часы Omega, пользоваться японской косметикой Shiseido. Отправившись в деловую поездку, предпочел бы услуги французской авиакомпании Air France. В роуминге он позвонит родным по финскому мобильному телефону Nokia. В жаркий летний день утолит жажду американским напитком Coca-Cola. Банку откроет аккуратно, чтобы брызги не попали на модную рубашку британской фирмы Dunhill.

Эта вольная зарисовка, основанная на десятке отчетов разных исследовательских групп, подводит к логическому заключению: китайцы любят иностранные бренды. В них они видят лучшее качество, привлекательный внешний вид и разнообразие выбора. Обладание ими ассоциируется с чувством свободы и финансовой состоятельностью. До 1978 года, когда было положено начало политике реформ и открытости, в Китае было зарегистрировано всего 5130 иностранных торговых марок из 20 стран мира. Уже в 2003 году эта цифра выросла в 71 раз и составила 361 795 торговых марок из 129 стран мира. За один только 2008 г. иностранцы зарегистрировали в Поднебесной 120 000 фирменных знаков.

Но многие компании терпят неудачу в попытке ужиться на местном рынке. Причиной становится незнание местных особенностей и потребительских привычек. Очень важно и то, что за последние несколько лет Китай сам произвел немало брендов, составивших серьезную конкуренцию мировым лидерам. Далеко за примерами ходить не надо: компании Lenovo и Haier, торговый интернет-гигант Alibaba Group.

Иными словами, несмотря на востребованность, иностранные компании должны прилагать большие усилия, чтобы ужиться на китайском рынке. И не последнюю роль в этом играют реклама и брендинг.

Что в нейминге твоем?

В 1928 г. Coca-Cola Co. едва не предложила китайцам “укусить воскового головастика”. Именно так на мандарине звучало оригинальное название напитка. Этот забавный факт наглядно демонстрирует важность индивидуального подхода к локализации продукта с учетом языковых особенностей страны. Перед непосредственной регистрацией торговой марки Coca-Cola Co. затратила немало усилий, чтобы подобрать символы, созвучные настоящему названию, но позитивные и не абсурдные в плане смысловой нагрузки. Результатом стало словосочетание, в грубом переводе звучащее как “порадуйте свой рот”.

История знает и другие, менее удачные, примеры локализаций. Название модели Toyota SUV Prado, выведенной в 2004 г. на местный рынок пекинским отделением рекламного агентства Saatchi & Saatchi, в переводе звучало “управляем силой” (rule by force). Печатная реклама визуализировала этот образ: преклоненные китайские львы салютуют несущейся по дороге японской SUV Prado. Ошибка маркетологов состояла в том, что никто из них не учел исторического факта: во время Второй мировой войны Китай был оккупирован Японией. Следовательно, и название, и визуальный ряд плаката вызывали у китайцев прямые ассоциации с “японской тиранией”. Реклама со скандалом была снята, а продажи автомобиля оказались низкими. Зато над постером поработали в Интернете: с помощью фотошопа был представлен новый его вариант, где два китайских льва-гиганта играючи швыряли и давили миниатюрную SUV Prado.

Еще один пример неосторожного обращения с китайской словесностью – слоган Pepsi “Живи с поколением Pepsi” (Come Alive With the Pepsi Generation), который по-китайски звучал как “Pepsi заставит ваших предков подняться из могил”. Павел Родькин, графический дизайнер, эксперт в области визуальных коммуникаций и международного брендинга, наряду с этим вспоминает недавний конфуз российского павильона на всемирной выставке Expo-2010 в Шанхае с “маленьким неучем” – Незнайкой.
“Локализации продуктов и брендов решаются стандартно для всех новых рынков Языковые, ментальные, культурные особенности адаптируются достаточно легко, а трудности перевода определяются не более чем компетентностью и профессионализмом бренд-менеджеров и переводчиков”, – объяснил Павел Родькин.

Практические советы можно выразить в нескольких тезисах. Во-первых, китайский бренд должен звучать так, чтобы его название легко было произнести, прочитать и запомнить. Во-вторых, предпочтительно выбирать простые иероглифы. В-третьих, торговая марка должна основываться на интуитивном мышлении и знании целевого рынка. К таким выводам пришли профессора Баптистского университета Гонконга Аллан Чан и Юй Хуан в исследовании “Основы бренд-нейминга в Китае: Напитки. Маркетинговое исследование и планирование”. Также было установлено, что адаптированные к местному языку названия воспринимаются китайскими потребителями более позитивно, чем оригинальные.
“Удачное транскрибирование иностранных брендов на китайский язык имеет едва ли не решающее значение, – отмечает Максим Митрохин, исполнительный директор "Лаборатории Касперского" в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. – Происходит это из-за специфики китайского языка – каждый из китайских иероглифов имеет собственное значение, поэтому принципиально важно, чтобы иероглифы, входящие в название бренда, имели хорошее значение и вызывали положительные эмоции у потенциальных потребителей”.

Два пути
“Лаборатория Касперского” начала активное продвижение своих продуктов на китайский рынок в апреле 2003 года. Но компьютерный антивирус столкнулся с вирусом настоящим: в Китае разразилась эпидемия атипичной пневмонии, что заморозило почти всю деловую активность Поднебесной.
“В сложившейся ситуации было абсолютно нецелесообразно тратить деньги на стандартную рекламу в СМИ, – вспоминает Митрохин. – Вместо этого было найдено тогда еще довольно нетрадиционное решение. К тому моменту Китай уже начал переживать бум развития Интернета: ежегодный прирост интернет-пользователей составлял 25–30%, при этом их количество едва превышало 10% от общей численности населения Китая”.

К концу декабря 2003 г. число интернет-пользователей достигло 79,5 млн человек (данные China Internet Network Information Center), и в Китае уже сформировалась тройка лидеров, предоставляющих всевозможные сервисы для пользователей. Именно эти компании “Лаборатория Касперского” и выбрала в качестве каналов продвижения своего бренда. В 2003–2004 годах были заключены ОЕМ-соглашения с NetEase, Tom.com, 21СN и другими. По ним “Лаборатория Касперского” предоставляла этим предприятиям свой комплект средств разработки (SDK), который использовался для защиты интернет-трафика и почтовых ящиков миллионов их пользователей.
“При почти нулевой цене контрактов обязательным условием этих договоров было упоминание имени нашей компании: защищено "Лабораторией Касперского", – продолжает Митрохин. – Это привело практически к спонтанному упоминанию бренда при ответе на вопрос, каким антивирусом нужно защищать свой компьютер. Восемь из десяти респондентов в центральных китайских городах уверенно называли род деятельности компании при упоминании китайского аналога нашего бренда”.

Другой фактор успешного продвижения на китайский рынок – наличие авторитета и узнаваемость на отечественном рынке. Это, в свою очередь, обеспечит интерес к бренду и за границей.
“Для начала свой бренд необходимо сделать достаточно популярным и легко узнаваемым в своей стране. Тогда он не пройдет незамеченным потенциальными клиентами и партнерами не только в Китае, но и в других зарубежных странах”, – подтверждает Александр Ильяшенко, заместитель начальника управления прямых инвестиций ОСАО “Ингосстрах”.

По словам Ильяшенко, появление и продвижение “Ингосстраха” на китайском страховом рынке происходило, в основном, естественным путем, без какой-либо специальной рекламы. Свое представительство в КНР компания открыла в 1998 году. Его продвижению способствовало то обстоятельство, что после образования Китайской Народной Республики в 1949 году “Ингосстрах” оказал необходимое содействие в создании первой в КНР, а ныне ведущей “Народной страховой компании Китая” (PICC). С этого времени логотип “Ингосстраха” стал довольно легко узнаваемым среди страховщиков в Китае.

Ревность и патриотизм

Рекламный рынок Китая очень молод, всего на 10 лет старше российского – первые рекламные объявления появились в 1979 г. Сегодня он занимает третье место после США и Японии (а после мартовских событий на Фукусиме ему прочат вторую позицию). И хотя “брендинговый нигилизм” со всеми его подделками еще сохраняется в силу нерешенности многих экономических проблем, эпоха дикого брендинга постепенно изживает себя, рынок насыщается западным дизайном и корпоративной культурой.
“Современные рекламные и бренд-коммуникации в Китае строятся на основе высококлассных мировых образцов. Привлекаются лучшие западные специалисты в области рекламы, брендинга и дизайна, – объясняет Павел Родькин. – Таким образом, на китайском рынке можно оперировать только современной стилистикой, ультрамодными образами, которые все больше проникают во все слои китайского общества. Потребитель постепенно приучается к транснациональному языку брендинга и потребительской культуры, он тоже глобализируется и привыкает к универсальным кодам и значениям потребления”.

Но при кажущейся демократичности рекламного рынка Китая следует соблюдать осторожность в том, как вы продвигаете бренд. Рекламная кампания GAP (Let’s GAP together), которую запустили в Поднебесной в феврале этого года, основывалась на совместных образах европейцев и китайцев. Довольно безобидная для Европы, в реалиях местного рынка она была провокацией. На некоторых плакатах фигурировали европейские юноши в обнимку с китаянками, а такой тандем вызывает у китайцев эмоции, близкие к ревности. Достаточно знать, что по состоянию на 2009 год мужчин брачного возраста в Китае было на 18 млн больше, чем женщин; эксперты полагают, что к 2020 году этот показатель увеличится еще на 12 млн. При этом многие китаянки охотно выходят замуж за европейцев. Миллионы вынужденных холостяков Поднебесной явно не рады такому положению. Зато приветствуется обратный образ: китайский мужчина и европейская женщина. И хотя кампания GAP обошлась без неприятных последствий, да и сами китайцы стали терпимее относиться к европейским образам, это все еще очень тонкая грань.
“Самым серьезным табу в Китае являются политическая составляющая и критика существующей системы, как в случае с изгнанием интернет-гиганта Google, – подытоживает Павел Родькин. – Политики китайский рынок не прощает. В отличие от России, Китай не испытывает кризиса идентичности, поэтому китайский потребитель при всей любви к западной роскоши остается патриотическим и национально ориентированным. Этого потребителя легко обидеть, как в случае с рекламой Toyota SUV Prado, а его лояльность стоит дорого”.

Но ощутимых ограничений на рекламу иностранных продуктов китайское законодательство не налагает, считает Максим Митрохин. Он отмечает, что за все время присутствия на местном рынке “Лаборатория Каперского” с такими ограничениями не сталкивалась.
“Мне кажется, этот рынок работает, подчиняясь тем же законам, что и другие рынки. Конечно, есть своя специфика, но в основном все укладывается в общепринятые нормы, – говорит Митрохин. – Поэтому основное, что я бы посоветовал любой компании, которая собирается выходить на китайский рынок, – нанимать местных специалистов, которые как раз хорошо знают эту специфику и помогут адаптировать общекорпоративную рекламную стратегию под нужды китайских потребителей. Вообще, гибкость и готовность подстраиваться – это залог успеха для того, кто хочет работать в Китае”.

Для изучения особенностей местного рынка, считает Александр Ильяшенко, также нельзя недооценивать наличие своего представительства в Китае. Это не только введет вас в курс дела, прежде чем вы приступите к реальному позиционированию, но и поможет исследовать потребительские привычки, продукты компаний-конкурентов, а также увеличить эффект присутствия и уровень узнаваемости компании.